Izvor: TheDrum
Organizacija IPA objavila je svoj izvještaj o efikasnosti kratkoročnih kampanja, u kojem upozoravaju na „krizu kreativne efikasnosti“.
IPA je naime zabrinuta da festivali i nagrade sve više inspiriraju jednu lošu praksu, gdje nagrade za kreativnost sve češće osvajaju kampanje koje su danas manje učinkovite nego što su ikada bile u proteklih 24 godine od kada organizacija prati efikasnost kampanja.
U izvještaju je zabilježen dramatičan porast nagrađenih kratkoročnih kampanja, posebno aktivacija, sa prosječno 10% takvih u 2002. na 25% u 2018. IPA upozorava kako su ove kraće aktivacije, i strateški i medijski trendovi koje one potiču, potaknuli „kolaps učinkovitosti“.
Izvještaj podvlači da su kratkoročne kreativno nagrađene kampanje oko 50% manje učinkovite od dugoročnih nagrađivanih kampanja. Dodatna kritika za nagrade dolazi u vidu tvrdnje kako su kratkoročne kreativno nagrađivane studije slučaja čak bile gotovo 25% manje učinkovite od kampanja koje nisu osvajale nagrade.
IPA je stoga pozvala na dugoročni rad i istinsku posvećenost višim ciljevima. „Kreativnost kratkoročno ispunjava vrlo malo svog punog potencijala“, a kao rezultat toga, sama kratkotrajna priroda kampanja otežava njihovu sposobnost da istinski napravi odjeka.
Kada su u pitanju kampanje koje najbolje koriste dugovječnost u izgradnji slave i postizanju dugoročnih ciljeva, IPA kao primjer izdvaja Dove-ovu Real Beauty kampanju, koja je postala cijela platforma, a potom i kamen temeljac ovog brenda. Sa ROI-jem od preko 400%, „ova kampanja dokazuje da svrha brenda, ako se komunicira kreativno, može biti zamajac uspjeha“.
Isto ovo pitanje podigao je na okruglom stolu u Cannesu u srijedu Unileverov novi CEO, Alana Jope, koji je pozvao industriju da istinski prigrli neku svrhu, uz upozorenje da blatantno i neiskreno korištenje društvene pravde kao marketinške strategije škodi ukupnom kredibilitetu i povjerenju u industriju.
„Svrha je jedna od najuzbudljivijih prilika za ovu industriju u posljednjih 35 godina koje sam proveo u marketingu,“ rekao je Jope publici na Cannes Lionsu.
