Prije nego što vide osobu s druge strane, kandidati vide njen garderober. Odjeću, dodatke, način slaganja stvari, izbor prostora i detalje koje je neko odlučio pokazati. U IKEA UK dating showu Storage is Sexy prvi utisak ne počinje licem, nego onim što ostaje iza vrata ormara.
Format koji je osmislila Mother okuplja po tri potencijalna partnera čiji su PAX garderoberi izloženi pred osobom koja bira s kim želi izaći. Kandidati pritom sjede iza svojih garderobera i slušaju komentare o odjeći, stilu, dodacima i načinu organizacije, dok njihov identitet ostaje skriven.
U prvoj epizodi izbor donosi Dani, dizajnerica motocikala s izraženim osjećajem za detalje. Pred njom su tri različito organizirana garderobera, a upravo način na koji su uređeni postaje osnova za procjenu potencijalnog partnera.
Druga epizoda prati Kajal, doktoricu s vrlo jasnim stavovima o organizaciji garderobera. Njena logika je jednostavna: muškarac koji može isplanirati garderober vjerovatno može planirati i zajednički život.
Show vodi Charley Marlowe, a matchmaking se kroz obje epizode odvija gotovo potpuno kroz prostor koji kandidati ostavljaju iza sebe. Tek nakon procjene garderobera slijedi izbor osobe čiji je način organizacije ostavio najbolji utisak.
Storage is Sexy ne koristi PAX samo kao scenografiju. Različite konfiguracije garderobera postaju dio same priče i pokazuju širinu sistema kroz klizna vrata, rasvjetu te uže, šire i druge varijante prostora. Na taj način mogućnost prilagođavanja proizvoda prelazi iz klasične demonstracije u osobinu lika. Svaki garderober govori nešto o navikama, stilu i prioritetima osobe koja ga koristi, pa se funkcionalnost proizvoda istovremeno pretvara u dio dating mehanike.
Kampanja tako uzima kategoriju koja se obično komunicira kroz praktičnost, raspored i iskorištenost prostora i smješta je u potpuno drugačiji kontekst. Organiziranost više nije samo pitanje urednosti doma, nego karakteristika prema kojoj se procjenjuje potencijalni partner.
Za IKEA UK to je prvi dating show, dok je za Mother riječ o posljednjem radu za brend nakon 16 godina saradnje. Agencija je odlučila ne učestvovati u kreativnom reviewu koji je IKEA pokrenula u januaru, a poziciju vodeće kreativne agencije preuzima VCCP.
Storage is Sexy tako jedan od posljednjih radova dugog odnosa IKEA-e i Mothera gradi oko vrlo jednostavne zamjene uloga: umjesto da proizvod stoji u pozadini romantične priče, garderober postaje razlog zbog kojeg se ona uopće pokreće.
