Fotografija u oglasu nikada nije snimljena, glas u videu ne pripada stvarnoj osobi, a poruku koju kupac dobija sastavio je chatbot. Umjetna inteligencija već može učestvovati u gotovo svakom koraku nastanka marketinške komunikacije, ali ne znači da je svaka njena upotreba jednako važna publici. Postoji razlika između alata koji pomaže kreativnom timu u pripremi kampanje i sadržaja koji može navesti potrošača da povjeruje u nešto što nije stvarno.
Gdje se ta razlika povlači i ko je odgovoran za konačnu odluku? IAB Croatia objavio je Smjernice za korištenje umjetne inteligencije u marketinškim komunikacijama, nastojeći marketinškoj industriji ponuditi zajedničke kriterije za pitanja koja se sve češće pojavljuju u svakodnevnom radu.
Nije svaka upotreba umjetne inteligencije ista
Jedan od najkonkretnijih dijelova novog dokumenta odnosi se na označavanje sadržaja. Uz Smjernice je objavljen i zaseban prilog, Praktični primjeri označavanja sadržaja stvorenog umjetnom inteligencijom u marketinškim komunikacijama, koji razlikuje slučajeve u kojima je takvo označavanje obavezno, preporučeno ili nepotrebno.
Primjeri obuhvataju tekstove, vizuale, video i audio sadržaje, chatbotove, personalizirane komunikacije, influencere i kreativne procese. Time se pitanje transparentnosti pomjera s općeg principa na konkretne odluke koje timovi donose tokom razvoja i realizacije kampanja.
Za industriju je to posebno važno jer se umjetna inteligencija ne koristi samo za stvaranje sadržaja koji publika vidi. Ona sve češće učestvuje i u procesima koji prethode njegovoj objavi, od kreativne razrade do produkcije i prilagođavanja komunikacije različitim publikama.
Odgovornost se ne može prepustiti alatu
Označavanje sadržaja samo je jedan dio šireg profesionalnog okvira. Smjernice se bave ljudskim nadzorom i odgovornošću, zaštitom podataka, intelektualnim vlasništvom, odnosom prema ranjivim skupinama i razvojem pismenosti u korištenju umjetne inteligencije.
Dokument je u ime Radne skupine IAB-a Croatia za umjetnu inteligenciju oblikovao Kamilo Antolović (Sveučilište Algebra Bernays), uz podršku Vanje Šebeka (Sveučilište Algebra Bernays), Vice Božića (GoAds) i Duška Tubića (dentsu Croatia).
Objavljivanjem Smjernica IAB Croatia nastavlja rad na razvoju zajedničkih profesionalnih standarda na hrvatskom tržištu. Namijenjene su oglašivačima, agencijama, medijima, tehnološkim partnerima i kreatorima sadržaja, odnosno svima koji u različitim fazama učestvuju u nastanku i distribuciji marketinških komunikacija.
Za te učesnike tržišta sve važnije postaje ne samo poznavanje mogućnosti novih alata nego i sposobnost procjene njihovih posljedica. Kreativni tim može koristiti umjetnu inteligenciju, ali odluka o tome šta će publika vidjeti, kako će sadržaj biti predstavljen i treba li njegov nastanak dodatno objasniti ostaje profesionalna odgovornost ljudi koji iza komunikacije stoje.
