U reklami za banku aplikacija se pojavljuje tek u uglu ekrana. Nema dugog objašnjavanja funkcija, ljudi koji gledaju stanje računa niti finansijskih odluka predstavljenih kao veliki životni preokreti. Umjesto toga, roditelj pokušava nasmijati dijete tokom kupanja, par se vraća kući nakon večernjeg izlaska, a vozač kombija glasno pjeva dok je sam za volanom.
Tim pristupom je britanska digitalna banka Monzo predstavila Get Busy Living, svoju prvu globalnu brend platformu i najveću integriranu kampanju do sada. Osnovna ideja polazi od toga da bi dobro upravljanje novcem trebalo oduzimati što manje pažnje, ostavljajući korisnicima više vremena za ljude, navike i iskustva kojima se zaista žele baviti.
Kampanja se sastoji od deset filmova snimljenih u jednom kadru. Režirao ih je Daniel Wolfe, koji je svakodnevne situacije gradio bez ubrzanih montaža i naglašenih demonstracija proizvoda. Funkcije poput automatskog raspoređivanja plate, zajedničkih računa i računa za korisnike mlađe od 16 godina pojavljuju se diskretno, kao dio života koji se odvija u pozadini.
Naraciju je snimila Olivia Colman, a svaku priču prati poznata pjesma. Među odabranim naslovima su Teenage Dirtbag grupe Wheatus, Careless Whisper Georgea Michaela, Baba O’Riley grupe The Who i Days Like This Vana Morrisona. Muzika filmovima daje prepoznatljiv ritam, ali istovremeno čuva osjećaj da kamera bilježi trenutke koji su već bili u toku prije nego što se reklama uključila.
Vizuelni princip prati promjenu u poziciji samog brenda. Monzo je tokom prethodne decenije iz fintech izazivača prešao u banku koju koristi više od 15 miliona ljudi i kompanija. Njegova ponuda danas obuhvata štednju, kredite, investiranje, praćenje hipoteke i planiranje penzije, zbog čega nova platforma manje govori o pojedinačnim proizvodima, a više o ulozi koju banka želi imati u svakodnevici korisnika.
Prema objašnjenju glavnog direktora marketinga AJa Coynea, polazište kampanje bilo je uvjerenje da kvalitetna bankarska usluga korisniku daje kontrolu bez potrebe da stalno razmišlja o novcu. Platforma zato finansijsku sigurnost ne prikazuje kao cilj sam po sebi, već kao način da se vrijeme i pažnja vrate drugim dijelovima života.
BBH London je kampanju razvio u saradnji s internim kreativnim studijem banke i agencijom za društvene mreže NUSA Studios. Medijsko planiranje vodi Starcom, a kampanja je pokrenuta na televiziji, u kinima, na streaming servisima, radiju, digitalnim kanalima i društvenim mrežama.
Isti mirniji pristup prenesen je i na vanjsko oglašavanje. Fotografije Elliota Jamesa Kennedyja prikazuju ljude tokom kupanja u moru, vožnje bicikla i odmora u vrtu, uz poruke koje povezuju te trenutke s pojedinim finansijskim alatima. Među najvećim zakupima nalaze se digitalne površine Waterloo Motion i Piccadilly Lights u Londonu.
Lansiranje je donijelo i prvi zvučni identitet brenda, koji je razvila kompanija Sonicbrand. Nazvan The Sound of Good Vibrations, sistem koristi glasove koji se mogu prepoznati unutar imena Monzo, od produženog „mmm“ do energičnog „zzz“ i otvorenog „ooo“. Zvučni logo će se prvo koristiti u oglašavanju, a zatim postepeno uvoditi i u samu aplikaciju.
Platforma se nastavlja i izvan standardnih medijskih formata. Monzo je uspostavio partnerstvo s podcastom Begin Again voditeljice Davine McCall, koje će uključivati originalne sadržaje i događaje uživo. Istovremeno je pokrenut prvi program brend ambasadora među kreatorima sadržaja. Jedanaest odabranih autora razvijat će priče povezane s malim svakodnevnim trenucima na kojima je zasnovana cijela kampanja.
Get Busy Living je prvo pokrenut u Ujedinjenom Kraljevstvu, nakon čega je planirano širenje na druga evropska tržišta. Umjesto da ulazak pred novu publiku gradi na glasnijem predstavljanju banke, Monzo je izabrao suprotan potez. Što finansijski alati rade bolje, to bi ih korisnik trebao manje primjećivati.
