Prvi kvartal 2026. donosi precizniji uvid u dinamiku globalnog digitalnog oglašavanja i pokazuje da rast više nije ravnomjerno raspoređen među platformama. Prema najnovijem Earnings Debriefu koji objavljuje WARC, razlike u performansama među najvećim tehnološkim kompanijama postaju sve izraženije, posebno kada se njihovi rezultati uporede s projekcijama globalne potrošnje na oglašavanje.
Meta je kvartal završila s $55,0 milijardi prihoda od oglašavanja, što je iznad očekivanih $54,1 milijardu i predstavlja rezultat bolji za 2,3 procentna poena u odnosu na WARC-ov benchmark. Ovakav ishod sugerira da kompanija uspješno koristi vlastitu AI infrastrukturu kako bi unaprijedila targetiranje, ubrzala optimizaciju kampanja i povećala efikasnost kupovine medija. Dodatnu potvrdu daje i izjava CFO-a Susan Li, koja navodi da su poboljšanja u rangiranju sadržaja na Instagramu povećala vrijeme provedeno uz Reels za 10%, dok Mark Zuckerberg ističe kontinuiran rast angažmana i rekordnu potrošnju video sadržaja na platformama unutar kompanije Meta.
Za razliku od Mete, Amazon je ostvario rezultat koji je gotovo u potpunosti u skladu s očekivanjima, s prihodima od oglašavanja od $17,2 milijarde. Iako bez iznenađenja, ovaj rezultat potvrđuje stabilnost modela koji se sve više razvija prema full-funnel pristupu. Amazon nastavlja kapitalizirati ono što oglašivači najviše traže, a to su jasni signali kupovne namjere, zatvoreni sistemi mjerenja i neposredna povezanost oglasnog prostora s transakcijom, što mu omogućava da dodatno učvrsti poziciju unutar retail media segmenta Amazon.
Najveće pozitivno odstupanje u odnosu na prognoze zabilježio je Google, čiji su prihodi od oglašavanja porasli za 19,1% i dosegli $60,4 milijarde, što je 5,4 procentna poena iznad očekivanja. Ovaj rezultat potvrđuje otpornost paid search modela, ali i sugerira da integracija AI funkcionalnosti unutar proizvoda poput AI Overviews i AI Mode doprinosi većem angažmanu korisnika. Sundar Pichai naglašava da AI ne zamjenjuje postojeće ponašanje korisnika, nego ga produbljuje, čime dodatno učvršćuje ulogu pretrage kao ključnog ulaza u digitalni ekosistem Google.
Ipak, performanse unutar Alphabet portfolija nisu ujednačene, što je posebno vidljivo na primjeru YouTube platforme. YouTube je ostvario oko $9,98 milijardi prihoda od oglasa, što je približno $72 miliona ispod očekivanog nivoa, čime se nastavlja trend slabijeg rezultata u odnosu na WARC projekcije. Ovaj raskorak ukazuje na to da rast angažmana, posebno u short-form video segmentu, i dalje ne rezultira proporcionalnim rastom prihoda, što otvara pitanje efikasnosti monetizacije takvog sadržaja YouTube.
Dodatni pritisak vidljiv je i u Google Display Networku, koji je zabilježio pad od 3,9%, veći od očekivanog. Ovakav rezultat ne može se posmatrati izolirano, jer reflektira širi problem open weba koji sve teže konkurira zatvorenim platformama koje imaju direktan pristup korisničkim podacima i veću kontrolu nad distribucijom sadržaja. U takvom okruženju, fragmentirani ekosistem open weba postaje sve manje atraktivan za oglašivače koji traže preciznost i mjerljivost.
Kada se rezultati sagledaju u cjelini, postaje jasno da tržište sve više nagrađuje platforme koje uspijevaju integrirati scale, first-party podatke i automatizaciju unutar jedinstvenog operativnog modela. Meta pokazuje kako AI može istovremeno unaprijediti angažman i monetizaciju, Amazon širi retail media prema punom oglašivačkom ekosistemu, dok Google potvrđuje snagu pretrage, ali i otkriva slabosti u segmentima koji zavise od drugačijih modela konzumacije i distribucije sadržaja.
