U trenutku kada je gotovo svaki zamišljeni svijet moguće proizvesti digitalno, McDonald’s Brazil i agencija GALERIA za povratak McFisha odabrali su znatno opipljiviji put. Mitsku Atlantidu, u kojoj se odvija nova kampanja McFish and the Lost Recipe of Atlantis, nisu ostavili samo digitalnoj produkciji. Za film su fizički izgrađene makete grada, građevine, ruševine i niz ručno izrađenih minijatura.
Ta odluka prati priču koja povratak jednog proizvoda na meni pretvara u ekspediciju. McFish se ponovo može pronaći u restoranima McDonald’sa širom Brazila, a umjesto klasične najave njegovog povratka, kampanja zamišlja da je recept pronađen na dnu mora, među ostacima izgubljene civilizacije.
U filmu grupa Fish Lovers kreće u arheološku potragu nakon što McFish nestane s menija. Put ih vodi do Atlantide, gdje osim izgubljenog recepta pronalaze murale i druge tragove tamošnje civilizacije, ali i nešto vrlo poznato brazilskim gostima McDonald’sa: drevnu verziju Méqui 1000, kultnog restorana na Avenida Paulista u São Paulu.
Iz ekspedicije se na meni vraća i novost. Uz klasični McFish, predstavljen je McFish Deluxe, verzija sendviča s dodatkom salate i paradajza.
Atlantida nije slučajno odabrana kao sljedeća stanica ove priče. U prethodnim sezonama McDonald’s Brazil vodio je komunikaciju sve do Aljaske kako bi istražio porijeklo fileta koji se koristi za McFish. Ovoga puta stvarnu geografiju zamijenila je mitologija, ali je zadržana ideja da se sezonski povratak proizvoda razvija kao priča koju publika može pratiti.
Takav pristup oslanja se i na specifičan odnos koji McFish ima s dijelom publike. Prema riječima Rodriga Marangonija, Executive Creative Directora u GALERIA-i, proizvod iza sebe ima posvećenu zajednicu ljubitelja zbog koje njegov povratak brend ne tretira kao povratak još jedne stavke na meni, već kao događaj oko kojeg može graditi duži narativ.
Priča je zato počela i prije objave glavnog filma. McDonald’s je kroz društvene mreže i sadržaje usmjerene prema digitalnim zajednicama postepeno gradio put prema povratku McFisha, oslanjajući se na nostalgiju i reakcije publike koja je tražila njegov povratak. Marketing direktorica McDonald’s Brazila Ilca Sierra navodi da je odluka uslijedila nakon hiljada zahtjeva fanova.
Vizuelni svijet glavnog filma inspiriran je jezikom filmova Wesa Andersona, ali je njegov nastanak namjerno vezan za fizički craft. Creative Director GALERIA-e Gabriel Felde objašnjava da je upravo mogućnost da se danas uz pomoć umjetne inteligencije proizvede gotovo bilo kakva slika otvorila pitanje originalnosti. Tim je zato odlučio cijeli podvodni svijet planirati oko fizičke izrade, od arhitekture Atlantide do najmanjih elemenata scenografije.
Ideja se ne završava u filmu, te kampanja obuhvata televizijski film, digitalnu strategiju, OOH, sadržaj i saradnje s influencerima, poseban launch događaj i niz brand iskustava. McFish i McFish Deluxe dostupni su u brazilskim restoranima McDonald’sa ograničeno vrijeme, odnosno do isteka zaliha.
