Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: MarketingWeek
Kompanija Mars odlučila se stvoriti interni inkubator, poznat kao New Venture Studio, kako bi osigurali da će ostati relevantni i inovativni u načinu na koji stvaraju i lansiraju brendove.
„U pitanju je interni inkubator koji osigurava da smo agilni u načinu na koji lansiramo brendove ili nove inicijative, i da se to ne radi na stari način. Koristimo pristup testiranja i učenja u svemu,“ izjavila je na jednoj konferenciji čelnica odjela za digitalne brendove i inovacije za Mars EU, Anna Kouzovleva.
Lansiranje ovog inkubatora dolazi nakon uspjeha Launchpad platforme za inovacije ove kompanije, koja je osnovana 2017. godine, i koja omogućuje svim menadžerima brendova unutar Mars grupe da predaju poslovne studije slučaja za testiranje i procjenu.
Poslovni izazovi – obično u područjima marketinga ili opskrbe – podnose se kao briefovi relevantnom stručnjaku, koji ih uspoređuje s odgovarajućim vanjskim resursima, uključujući startupe i specijalizirane agencije. Mars sarađuje s agencijom Mediacom i akceleratorom Plug and Play na identifikaciji odgovarajućih startupa.
U protekle dvije godine Launchpad je doveo do 46 pilot shema sa startup kompanijama širom svijeta. Deset pilot projekata dovelo je do rezultata koji se mogu proširiti dalje.
“To znači da smo testirali, naučili i naš je povrat ulaganja bio pozitivan, što znači da isto to zapravo možemo proširiti na različite brendove i tržišta“, rekla je Kouzovleva publici na konferenciji Digital Food and Beverage 2020.
„Iako to ne mora nužno značiti pozitivan ROI za svaki pojedini brend koji preuzme ova saznanja, ipak znači da je to funkcionalan program i spremni smo potrošiti veće budžete nakon što proces testiranja i učenja završi.“
Nalazi svakog Launchpad projekta dijele se u cijeloj tvrtki i dostupni su osoblju za proučavanje na mreži. Do danas je u procesu lansiranja bilo uključeno više od 1500 osoblja Marsa, a dobiveno je 250 partnera.
Tvrtka izračunava da je projekt generirao više od 150 mil. USD (116 milijuna funti) u smislu uvida u proces ispitivanja i učenja.
Nalazi iz svakog Launchpad projekta dijele se kroz cijelu kompaniju i dostupni su osoblju za proučavanje online. Do danas je u Launchpad procese bilo uključeno više od 1500 uposlenika Marsa, a outsorcano je 250 startup partnera.
Kompanija procjenjuje da je projekt generirao više od 150 milijardi USD vrijednosti u smislu uvida iz procesa testiranja i učenja.
Projekti su uključivali velike količine istraživanja društvenih podataka u saradnji sa kompanijom Whispr, ciljanje po ponašanju rađeno je u saradnji sa kompanijom Captify koja je specijalizirana za uvide iz pretraživanja, dok je prikupljanje mišljenja i retargeting rađeno u saradnji sa tvrtkom Opinary koja je specijalizirana za istraživanja.
Mars je također sarađivao s prodavačima, uključujući Walmart i Carrefour, na projektima koji su istraživali poslovne slučajeve „darivanja“ i „zabave u maloprodaji“. Pitanja kao što su preciznije prepoznavanje kupaca, predviđanje budućih trendova i predviđanje problema sa zalihama bili su među izazovima koje je trebalo riješiti.
Svježi uvidi
Saznanja su rezultirala online kampanjama „mikropoklanjanja“ za brendove kompanije Mars. Čokoladica Snickers, koja koristi slogan „Kad si gladan nisi svoj“, željela je razumjeti kako ljudi reagiraju na njihove oglase u različitim vremenima tokom dana, ovisno o njihovom raspoloženju.
Launchpad je predložio partnerstvo sa Spotify-em kako bi se pratilo raspoloženje potrošača kroz vrste glazbe koja se emitira u različita doba dana. Brend je također pratio korištenje ‘gladnih’ emotikona online i u Facebook chatovima, kako bi servirali oglase ovisno o tome šta su potrošači pisali u porukama svojim prijateljima.
„To još nije dokazan pilot projekat, ali u pitanju je pilot koji se može izmjeniti, što znači da ćemo ga prilagoditi i ponovno testirati na drugom tržištu“, rekla je Kouzovleva.
Brendovi za kućne ljubimce ove kompanije ciljaju vlasnike kućnih ljubimaca tako što su saznali više o njima i načinu na koji žive.
U Meksiku je proveden projekat analize podataka koji je usmjerio kompaniju na kampanje s kuponima, koje koriste igre kako bi pokrenule testiranje brendova hrane za kućne ljubimce. Meksiko je tržište na kojem većina vlasnika kućnih ljubimaca hrani svoje životinje ostacima hrane. Oglasi kroz igre pomogli su Marsu da bolje razumije i cilja kupce. U biti, što je više mobilnih igara vlasnik kućnog ljubimca igrao, to je više kupona dobivao.
Kampanja za Malteasers brend u Australiji koristila je mehaniku sličnu igri Pokemon Go, kojom je od kupaca traženo da ‘love’ virtualne čokoladne zečiće širom zemlje. Kada bi pronašli zečiće, potrošači su dobivali nagrade.
Dio cilja Launchpad-a je osigurati da Mars ne radi samo na velikim medijskim kampanjama s velikim agencijama, već također razumije kako može generirati relevantnije sadržaje za potrošače i pronaći nove načine da ih dosegne, i to na većim razmjerima i sa više ciljanim dosegom, dodala je Kouzovleva.
Za 2020. godinu Mars je pripremio još 50 pilot-shema koje će testirati kroz Launchpad.
