Popularnost među ljudima malo vrijedi pred mačkom koja vas ignoriše. Na toj situaciji SHEBA, brend iz portfolija kompanije Mars, gradi Ignored to Adored, program u kojem vlasnicima obećava veću naklonost njihovih ljubimaca nakon nekoliko dana hranjenja proizvodima brenda, uz garanciju povrata novca prema lokalnim uslovima ponude.
Iza duhovitog obećanja stoji precizan prodajni zadatak. Mačke vole proizvod, ali ga njihovi vlasnici ne kupuju dovoljno često, objašnjava Andre Sallowicz, izvršni kreativni direktor agencije AMV BBDO. Agencija je zato razlog za ponovnu kupovinu potražila u odnosu koji vlasnici žele izgraditi sa svojim ljubimcima. Svakodnevno hranjenje postalo je osnova programa, a očekivanje više pažnje poticaj da se povremena kupovina pretvori u naviku.
Za takvu ideju postojao je i istraživački oslonac. U istraživanju koje je MMR Research proveo za Mars u septembru 2025. godine, na uzorku od po 1.000 vlasnika mačaka u Ujedinjenom Kraljevstvu, SAD-u i Francuskoj, više od polovine ispitanika navelo je da su se pitali voli li ih njihova mačka. SHEBA je tu nesigurnost prevela u kreativni koncept dovoljno jednostavan da ga mogu dijeliti ljudi s vrlo različitim životima.
Glumica Haley Lu Richardson pokušava pridobiti mačka Darbina, dok britanska kantautorica Cat Burns, uprkos naklonosti publike, nije sigurna da je osvojila i svog mačka Ollieja. U Indiji istu ulogu preuzima glumica Sharvari. Njihova prepoznatljivost služi šali koja nosi kampanju: uspjeh pred publikom ne donosi poseban tretman kod kuće.
Uz njih se pojavljuje i trkač Aaron Beggs, koji je privukao pažnju javnosti odustavši od vlastitog najboljeg rezultata kako bi pomogao iscrpljenom učesniku Bostonskog maratona. Kampanja uključuje i vatrogasce, medicinske sestre i druge ljude čiji postupci izazivaju zahvalnost i divljenje, ali, u reklamnoj interpretaciji, ostavljaju njihove mačke ravnodušnim. Time poznata lica dobijaju društvo ljudi s kojima publika dijeli svakodnevicu, a ista ideja više različitih izvedbi.
Komunikacija je razvijena u saradnji s agencijom Weber Shandwick, s naglaskom na društvene mreže i medije. Sadržaji se prilagođavaju lokalnim ličnostima i zajednicama te povezuju s aktivnostima u prodavnicama. Međunarodni program obuhvata tržišta među kojima su SAD, Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemačka, Francuska, Španija, Poljska, Indija, Tajland i Australija, uz različite lokalne uslove i trajanje ponuda.
Program je AMV BBDO razvio i u saradnji s institutom Waltham Petcare Science Institute, istraživačkim centrom kompanije Mars Petcare za zdravlje i prehranu kućnih ljubimaca. Prema riječima dr. Tammie King, više menadžerice istraživanja na institutu, oslanja se na naučno utemeljeni okvir SHINE, koji vlasnicima pomaže da bolje razumiju ponašanje mačaka i prepoznaju znakove naklonosti koje mogu previdjeti.
Edukacija o ponašanju ljubimaca tako prati komercijalnu ponudu. Vlasnici dobijaju smjernice za razumijevanje odnosa, dok brend svoj proizvod veže za svakodnevnu priliku u kojoj taj odnos nastaje.
