Ljubljanske mlekarne – Mumetnost: Umjetnički projekat koji ističe slobodu i autentičnost. I kod krava, i kod ljudi
Priroda je sloboda. Umjetnost takođe. Priroda te dotakne ako joj dopustiš. Umjetnost takođe
Ovih je dana pažnju slovenske javnosti privukao projekat Mumetnost, kampanja i izložba, nesvakidašnja komunikacijska kampanja za koju su zaslužni klijent, Ljubljanske mlekarne i agencija, Herman&partneri.
Mumetnost je umjetnički projekat koji ističe slobodu i autentičnost. I kod krava i kod ljudi. Mumetnost naglašava sve ljepote slobodne ispaše i autentičnost mlijeka nastalog nakon toga. Izložba je postavljena u galeriji EX Arte u Ljubljani, a virtuelno na www.mumetnost.si.
Šta krave rade cijeli dan? Pasu travu. Svaki dan hodaju u prosjeku tri kilometra, odmarajući se nekoliko puta. Kada stoje i hodaju, jedu travu. Kada legnu, žvaću. Krave pasu u stadima. Ključ po kojem vodiči biraju svoje staze ostaje misterija.
Budući da je kreativce agencije Herman&partneri, čiji su klijent Ljubljanske mlekarne, zanimalo kako izgleda sloboda krava iz slobodnog uzgoja, obratili su se obitelji Strel sa farme Na Kalu, u Idrijskim Krnicama, koja redovno opskrbljuje mlijekom Ljubljanske mlekarne.
Nakon toga je, korak po korak, nastao projekat Mumetnost o kojem razgovaramo sa Tinom Kumelj, direktoricom marketinga Ljubljanskih Mlekarn i Mihom Bevcom, kreativnim direktorom agencije Herman&partneri.
Media Marketing: Kako je došlo do ideje z projekat, kako su krave postale inspiracija za umjetnike?
Miha Bevc: Ideja je zapravo nastala u toku razvoja drugog projekta kad nas je klijent pozvao da, uz ostale aktivnosti, ipak kreiramo komunikacijsku kampanju koja bi, više od aktivnosti na podajnim policama, bila usmjerena ka suštini robne marke MU, a to je prisnost.
Tina Kumelj: Prisnost je, naime, već nekoliko godina teritorij marke MU, a temelji se na činjenici da se u Ljubljanskim mljekarama tudimo razvijati najprirodnije, dakle prisne proizvode. Jogurti MU su, naime, napravljeni od kvalitetnog slovenskog mlijeka i od prirodnih sastojaka. To smo željeli kazati na drugačiji, potrošačima zanimljiviji način, koji će odražavati igrivu osobnost robne marke.
Miha Bevc: U agenciji Herman & partneri smo, naravno, sa zadovoljstvom prihvatili izazov i par dana kasnije su nastali prvi zametci Mumetnosti. Inspiracija za projekt je bila umjetnička igra koju su mnogi, ili barem ja, igrali u mladosti. Neko ružno išara list papira, a ti u toj slučajnoj šari potražiš likove i priču koju oživiš tako da obojiš odabrane linije. U ovom slučaju ulogu šaranja smo prepustili našim kravljim umjetnicama tako što smo im na dvije sedmice namjestili GPS ogrlice, a ulogu slobodne interpretacije nastalih šara prepustili smo poznatim likovnim umjetnicima različitih stilova.
Media Marketing: Šta komunicirate projektom, šta ste njime željeli postići?
Tina Kumelj: Mumetnost je sva ljepota slobodne paše i sva dobrota mlijeka koje u međuvremenu nastaje. U Ljubljanskim mljekarama otkupljujemo mlijeko od preko 2200 slovenskih stočara. U Sloveniji gotovo svaka krava ima svoje ime i u našim jogurtima su zapisane njihove priče. Želimo da tu umjetnost prirode, u svakom gutljaju jogurta Mu, osjete i naši potrošači.
Miha Bevc: I ako neko uzgred ponovo otkrije ljubav prema prisnoj likovnoj umjetnosti uopće, toliko bolje, zar ne?
Media Marketing: Zašto naziv Mumetnost?
Miha Bevc: Ime Mumetnost je prirodan izbor i nije potrebno posebno objašnjenje jer se ponudilo samo od sebe. U osnovi se radilo o umjetničkom projektu kojeg u cjelosti ipak nisu ostvarili umjetnici. Prvi potezi su nastali ispod nogu naših krava. Mogli bismo kazati da je to onaj M, odnosno Mu, kojeg smo vratili ispred riječi umjetnost pa je tako nastala složenica MUmetnost.
Tina Kumelj: Složnice i druge igre riječi, koje u govor i imena projekata uključuju riječ Mu, su inače česta praksa u komunikaciji naše marke. Donose igrivost i pobuđuju željenu pažnju i engagement potrošača i mame osmijeh.
Media Marketing: Umjetnosti i priroda, koliko su povezani?
Miha Bevc: Ključna riječ je ponovo prisnost, koju nalazimo u nedodirnutoj prirodi i darovim koje nam daje. I uvijek iznova je otkrivamo u izvornim umjetničkim djelima. Priroda je sloboda. Umjetnost takođe. Priroda te dotakne ako joj dopustiš. Umjetnost takođe.
Media Marketing: Šta je bio najveći izazov u izvedbi projekta?
Tina Kumelj: Prije nego što smo stupili u kontakt sa seoskim gazdinstvom na Kalu u IdrijskimKrnicama, svi smo se zapitali koliko će nam zapravo vremena trebati da krave sa svojom pašom iscrtaju dovoljno jasne šare. Naizgled krave djeluju… ali su spore. Pokazalo se suprotno. Krave dnevno prepješače oko tri kilometra i zato su očekivane šare iscrtale dosta brzo.
Miha Bevc: Pitali smo se kakve će biti nastale šare i da li će umjetnici u njima uopće moći naći inspiraciju. I umjetnici su bili na vatri i upravo su u toj nepredvidljivosti vidjeli najveći umjetnički izazov kojeg su sa zadovoljstvom prihvatili. Izazova je bilo mnogo iako, na kraju, nijedan nije bio nepremostiv. Možda i zato jer je vremena za razvoj projekta bilo više nego dovoljno.
Media Marketing: Zašto ste odabrali ove umjetnike?
Miha Bevc: Bora, Droha, Liska, Siva i Šipka su jedinstvene, isto kao i njihovi putevi koje su iscrtale. Željeli smo da i umjetnici, koji će na tim stazama tražiti inspiraciju, budu isto takvi – jedinstveni u svom likovnom izražaju. Izabrali smo autore različitih likovnih stilova, svih pet su slovenski slikari, isto kao što je slovenska i priča naših krava i naših proizvoda. To su Nenad Cizl, Mitja Ficko, Alja Horvat, Natan Esku i Vida Igličar.
Media Marketing: Kakve su reakcije na Mumetnost?
Tina Kumelj: Reakcije sa svih strana su izuzetno pozitivne. Od onih na društvenim mrežama, do medija i kolega iz struke. Brojne posjete ne bilježe samo video prezentacije umjetnina i virtuelna galerija na internet stranici, već i galerija Ex-Arte u centru Ljubljane, u kojoj su radovi izloženi. Iz galerije javljaju da gotovo svi izložbu posjećuju ciljano nakon što su projekat vidjeli na internetu.
Miha Bevc: Mumetnost je dokaz, da jedinstvenost marke i prisna komunikacija uvijek nađu put do potrošača. Raduje nas da po njemu idemo zajedno s klijentom koji to razumije.
