Kreativno samopouzdanje, odnosno vjera u smjele i originalne ideje kao pokretače poslovnog uspjeha, narušeno je nemogućnošću razvoja kvalitetnih uvida i nedostatkom kulturne agilnosti. Ovo su ključni nalazi izvještaja Stanje kreativnosti 2025, koji je objavio LIONS – globalna platforma za stručnjake u oblasti kreativnosti.
Ovo godišnje istraživanje služi kao praktičan alat koji pomaže marketinškim stručnjacima da razumiju ključne izazove, trendove i prilike za kreativnost u 2025. godini. Najnovije, peto izdanje izvještaja temelji se na globalnoj anketi više od 1.000 marketinških i kreativnih stručnjaka, provedenoj između novembra 2024. i januara 2025. te na individualnim razgovorima s liderima industrije.
Istraživanje pokazuje da otpor prema riziku koči poslovni napredak. U okviru ankete, „preuzimanje kreativnog rizika“ definisano je kao smjele, nekonvencionalne ideje koje izazivaju norme i angažuju publiku na neočekivane načine. Samo 13% ispitanika smatra da su njihove kompanije otvorene za rizik, dok 29% brendova priznaje da su izrazito skloni izbjegavanju rizika.
Međutim, brendovi koji preuzimaju kreativne rizike ostvaruju četiri puta veće profitne marže, prema istraživanju koje su sproveli WARC i Kantar. Takođe, brendovi sa visokom spremnošću na kreativne rizike imaju 33% veću vjerovatnoću za dugoročni prihodovni rast, navodi Deloitte.
Patrick Jeffrey, potpredsjednik LIONS Advisory: „Izvještaj ‘Stanje kreativnosti’ pruža jedinstven uvid u globalni kreativni pejzaž. Nalazi najnovijeg istraživanja pokazuju da, velikim dijelom zbog nedostatka kvalitetnih uvida i kulturne relevantnosti, svjedočimo smanjenju kreativnog rizika – koji podrazumijeva iskorak izvan tradicionalnih okvira i prevazilaženje kategorijskih konvencija. Prevazilaženjem ova dva ključna izazova otključat ćemo kreativno samopouzdanje i osigurati bolje dugoročne poslovne rezultate.“
Dva ključna izazova za kreativno samopouzdanje i kako ih prevazići, prema izvještaju, su:
- Nestašica uvida: Polovina brendova (51%) smatra da su njihovi uvidi preslabi za razvoj smjele kreativnosti, a samo 13% ih ocjenjuje kao snažne
Istraživanje pokazuje da su kompanije koje imaju razvijenije sposobnosti za stvaranje uvida znatno otvorenije za kreativne rizike. Ipak, polovina (51%) ispitanih kompanija ocjenjuje svoju sposobnost za razvoj kvalitetnih uvida kao lošu ili veoma lošu. Samo 13% smatra da je ta sposobnost vrlo dobra ili odlična. Glavne prepreke su:
• Nedostatak razumijevanja i jasnoće o tome šta čini kvalitetan uvid
• Nedovoljno prioritiziranje razvoja uvida
• Nedostatak vremena za dubinsku analizu uvida
Istraživanje naglašava da jača veza između brenda i agencije doprinosi razvoju kvalitetnijih uvida. Timovi i metode trebaju biti raznoliki kako bi se izbjegla pristrasnost i osiguralo istinsko razumijevanje potrošača. Korištenje vještačke inteligencije i sintetičkih podataka može dodatno povećati efikasnost i umanjiti pristrasnosti i ograničenja.
- Kulturni jaz: Više od polovine (57%) brendova ima poteškoće s brzom reakcijom na kulturne trenutke
Nedostatak kvalitetnih uvida usporava brendove u reagovanju na kulturna dešavanja, što negativno utiče na njihovo kreativno samopouzdanje. Istraživanje pokazuje pozitivnu korelaciju između sposobnosti brenda da reaguje na kulturne promjene i njihove spremnosti za preuzimanje rizika.
Ipak, 57% brendova priznaje da imaju teškoće s brzom reakcijom, a samo 12% ocjenjuje svoju sposobnost kao „odličnu“. Glavne prepreke za kulturnu agilnost su:
• Previše slojeva u procesu odobravanja
• Ograničeni resursi i ulaganja
• Teškoće u povezivanju uvida o brendu s kulturnim trendovima
Kompanijama se savjetuje da izgrade strukture koje omogućavaju brzu i stratešku akciju, odgovore kreativno i autentično te da oblikuju kulturu umjesto da je samo prate. Brendovi koji prihvataju rizik i pomjeraju kreativne granice najbolje su pozicionirani da prate (ili oblikuju) kulturu.
Ovogodišnje istraživanje takođe pokazuje da se brendovi sve više okreću kratkoročnim aktivnostima – porast s 53% u 2023. na 63% u 2025. No, iako su kratkoročni rezultati primamljivi, istinska agilnost dolazi iz izgradnje brenda, koja omogućava spontanost.
Zaključno, Patrick Jeffrey iz LIONS Advisory: „Za jačanje kreativnog samopouzdanja, savjetujemo dodatna ulaganja u obuke koje će unaprijediti vještine i sposobnosti timova. Kako se timovi osposobljavaju i raste njihovo samopouzdanje, tako će rasti i želja za većim, smjelijim projektima.“
Izvještaj Stanje kreativnosti 2025, koji je pripremio LIONS Advisory, uključuje kvantitativnu i kvalitativnu analizu podataka, stručne komentare i savjete lidera iz industrije, kreativaca i marketinških stručnjaka. Cijeli izvještaj možete pročitati ovdje.
