Photo source: WWD
Jedno od pravila koje redovno prati velika FIFA takmičenja odnosi se na takozvane „čiste stadione“, što znači da tokom prvenstva na objektima ne smiju biti istaknuti logotipi kompanija koje nisu službeni FIFA sponzori. Zbog toga je i Levi’s Stadium u Santa Clari privremeno dobio novo ime – San Francisco Bay Area Stadium.
Ipak, upravo je uklanjanje prepoznatljivog znaka brenda Levi’s izazvalo suprotan efekt od očekivanog. Fotografije i videosnimci stadiona na kojima je karakteristični batwing logo prekriven velikim bijelim platnom brzo su se proširili društvenim mrežama, otvarajući rasprave o FIFA-inim pravilima, ali i o snazi prepoznatljivosti samog brenda.
Umjesto da situaciju ignorira, Levi’s ju je pretvorio u komunikacijsku priliku. Kompanija je na svojim društvenim mrežama objavila sadržaje sa stadiona na kojima se vidi prekriveni logo, a čak je i profilnu fotografiju prilagodila tako da prikazuje „skrivenu“ verziju svog vizualnog identiteta. U jednoj od objava stadion je nazvan „prekrasni [cenzurisani] stadion“, uz korištenje viralnog audio zapisa „Nobody’s Gonna Know“.
Reakcija je privukla pažnju marketinške zajednice, a brojni stručnjaci istaknuli su da je prekrivanje logotipa zapravo dodatno naglasilo njegov prepoznatljivi oblik. Ono što je trebalo ukloniti iz fokusa publike postalo je jedna od tema razgovora među navijačima i korisnicima društvenih mreža.
Iako tokom prvenstva ne može biti prisutan na stadionskom brendiranju, Levi’s je pronašao druge načine da se poveže s nogometnom euforijom. Uoči početka prvenstva predstavio je kolekciju majica inspirisanih nacionalnim timovima, a ostvario je i saradnje s nogometnim savezima SAD-a, Meksika, Engleske i Francuske na proizvodima namijenjenim navijačima.
Svjetsko prvenstvo traje do 19. jula, a slična pravila o uklanjanju ili prekrivanju komercijalne signalizacije primjenjuju se i na drugim stadionima domaćinima širom SAD-a, Kanade i Meksika. U slučaju stadiona u Santa Clari, međutim, pokazalo se da ponekad i prekriveni logo može privući više pažnje nego onaj koji je potpuno vidljiv.
