Nova inicijativa “Dark Mode Ads”, razvijena za energetsku kompaniju Plenitude, otvara pitanje može li kreativni dizajn postati alat za smanjenje potrošnje energije u digitalnom oglašavanju, bez gubitka vidljivosti i medijskog učinka.
Digitalni outdoor mediji posljednjih godina postali su jedan od najvažnijih komunikacijskih kanala velikih brendova. Međutim, paralelno s rastom DOOH tržišta raste i pitanje njegove energetske potrošnje, posebno u urbanim centrima gdje LED ekrani rade gotovo neprekidno i postaju dio svakodnevnog vizuelnog okruženja gradova.
Upravo na tom prostoru sada pokušava intervenisati LePub, agencija iz sastava Publicis Groupe, koja je zajedno sa svojim tehnološko-inovacijskim kolektivom LeGarage razvila koncept “Dark Mode Ads”, sistem koji postojeće digitalne oglase automatski pretvara u tamnije verzije s ciljem smanjenja potrošnje energije na LED ekranima.
Ideja se oslanja na prilično jednostavan, ali industrijski relevantan uvid: svjetlije boje zahtijevaju veću potrošnju energije na LED ekranima, dok tamnije vizuale troše znatno manje energije. Prema podacima koje navodi kompanija, prvi testovi pokazali su da ovakav pristup može smanjiti energetsku potrošnju digitalnih oglasa i do 74 posto u odnosu na standardne formate.
Za razliku od većine sustainability inicijativa koje se u komunikacijskoj industriji uglavnom završavaju na deklarativnim porukama ili kompenzacijskim modelima, ovdje je fokus stavljen na samu kreativu i dizajn oglasa kao operativni alat za optimizaciju potrošnje.
Prvi brend koji je implementirao sistem je italijanska energetska kompanija Plenitude, koja je već počela prilagođavati vizuale na LED ekranima u svojim prodajnim prostorima, ali i na DOOH lokacijama u Italiji, Španiji i Francuskoj. Kampanja je lansirana na nekim od najeksponiranijih evropskih digitalnih lokacija, uključujući madridski Plaza Callao, uz dodatne implementacije u Milanu, Rimu i Parizu. Media planiranje vodila je agencija Carat Italia.
Posebno zanimljiv dio projekta nije samo kampanja nego pokušaj stvaranja šireg industrijskog modela. LePub je razvio i otvorenu digitalnu platformu koja drugim brendovima omogućava da vlastite oglase automatski konvertuju u dark mode verzije, uz zadržavanje vizuelne čitljivosti i prepoznatljivosti kampanje.
Time se održivost više ne pokušava graditi kroz smanjenje prisutnosti medija ili gašenje komunikacije, nego kroz optimizaciju postojećih formata i redefinisanje načina na koji kreativni rad utiče na infrastrukturne troškove digitalnog oglašavanja.
Kampanja istovremeno otvara i šire pitanje budućnosti DOOH industrije, posebno u trenutku kada gradovi, medijske mreže i brendovi sve više pokušavaju balansirati između visokog nivoa vizibiliteta i rastućih energetskih zahtjeva digitalne infrastrukture.
Za komunikacijsku industriju ovo je vjerovatno zanimljivije upravo zbog toga što ne pokušava promijeniti ponašanje publike, nego ponašanje same industrije. Umjesto da održivost ostane dodatni komunikacijski sloj kampanje, “Dark Mode Ads” pokušava pokazati kako bi i sam dizajn oglasa mogao postati dio energetskog menadžmenta digitalnih medija.
