„Dodajte onoliko kukuruza koliko možete, a da ne dobijete otkaz“ prilično je precizna uputa osobi koja priprema sendvič. Za kreativni tim agencije Saatchi & Saatchi bila je i dobar oglas. U novoj kampanji za Subway takvi zahtjevi kupaca izlaze iz rubrike za napomene uz narudžbu i pojavljuju se na bilbordima, uvećani zajedno s računima na kojima su ispisani.
Među njima je i molba za dovoljno sosa s bijelim lukom i začinskim biljem da se savlada vampir, kao i zahtjev da se u sendvič Spicy Italian nasumično stavi jedna jalapeño papričica, kako bi ljutina došla kao iznenađenje. Crno-bijeli računi zadržavaju neposrednost tih poruka: kupci se obraćaju zaposlenicima, pretjeruju, šale se i vrlo jasno znaju šta žele jesti. Kampanja Get Your Own Way od tih navika gradi novu brend platformu, oslonjenu na mogućnost prilagođavanja narudžbe.
Računi su bili među materijalima koje je agencija donijela već na prvi sastanak s klijentom. Louise Wardle, direktorica marketinga Subwayja za EMEA regiju, u razgovoru za LBB objašnjava da je tim pronašao izrazito specifične narudžbe na Redditu. Njena reakcija bila je da u njima odmah prepozna materijal za vanjsko oglašavanje. Kupci su vlastitim riječima pokazali kako koriste brend, a agencija je prepoznala koliko ti detalji mogu biti zanimljiviji od uobičajenog obećanja o širokom izboru.
Reklamni spotovi provjeravaju koliko daleko može otići samopouzdanje stečeno takvom narudžbom. Nakon što u Subwayju dobiju tačno ono što žele, protagonisti pokušavaju isti princip primijeniti i drugdje: jedan mijenja televizijski kanal usred fudbalske utakmice u pubu, drugi čas vožnje koristi za odlazak u kupovinu. Njihova očekivanja izvan restorana nailaze na znatno manje razumijevanja.
Novi vizuelni identitet također je razvijen iz nečega što kupci već poznaju. Oblici metalnih posuda za sastojke, raspoređenih duž pulta u restoranima, postali su osnova fleksibilnog grafičkog sistema. Prate ih izmijenjena paleta boja, tipografija i fotografije koje izbliza prikazuju ljude dok jedu sendviče složene po vlastitom ukusu. Wardle je insistirala da u grafičkim oblicima ostanu vidljivi sastojci, kako veza s hranom ne bi nestala u apstraktnom dizajnu.
Get Your Own Way pokrenut je 1. oktobra i obuhvata online video, vanjsko oglašavanje, radio i štampu. Planirana su i oglasna pojavljivanja u listovima The Sun i Metro koja će reagirati na aktuelne vijesti u duhu kampanje. Za različita tržišta EMEA regije spotovi su snimani modularno, s većinom dijaloga u naraciji, kako bi se jezičke i praktične prilagodbe mogle napraviti bez nove produkcije.
Platforma je dio šireg programa Blueprint, kojim Subway mijenja izgled restorana i iskustvo naručivanja. Njena primjena zato se nastavlja na ambalaži, u aplikaciji i u samim restoranima, gdje kupac treba imati istu slobodu sastavljanja obroka bez obzira na to naručuje li za pultom ili putem digitalnog kioska.
