U izvještaju o učinku kampanje oglašivač može vidjeti da je kupac pretražio ime njegovog brenda, posjetio stranicu i kupio proizvod. Iz istog izvještaja teško će saznati zašto je kupac u pretraživač upisao baš to ime. Ako mu je proizvod prethodno preporučio AI asistent, pretraga je možda bila tek najkraći put do trgovine. Za oglašivača koji na osnovu tih podataka odlučuje koliko će novca i naredni put uložiti u pretragu, razlika je važna.
Interactive Advertising Bureau (IAB) objavio je The AI-Era Attribution Blueprint, okvir za procjenu uloge umjetne inteligencije u prodaji. Nadovezuje se na raniji rad udruženja o vidljivosti brendova na AI platformama. Tada je pitanje bilo pojavljuje li se brend u odgovorima koje potrošač dobija. Novi dokument prati šta se događa poslije preporuke i kakav bi dokaz oglašivaču bio potreban da je poveže s kupovinom.
Koliko je tu prostora za različita tumačenja pokazuju podaci iz septembarskog istraživanja IAB-a među predstavnicima brendova i agencija u SAD-u. Za 45 posto ispitanih koji odlučuju o oglašivačkim ulaganjima najveći izazov u mjerenju predstavlja poređenje kupovina u kojima je učestvovala umjetna inteligencija s onima koje su se odvijale tradicionalnim putem. Zanimljiv je i podatak da 44 posto ispitanika upravo u pretragama naziva brenda i direktnim posjetama njegovoj stranici traži posredan pokazatelj utjecaja AI-ja. Isti podatak, dakle, jednom oglašivaču može sugerisati da pretraga dobro radi, a drugom da kupci do njega dolaze s preporukom koju je teško pratiti.
Kako bi se ta uloga preciznije opisala, IAB razlikuje kupovinu koju vodi sam kupac (Human-Owned), kupovinu u kojoj mu AI pomaže (AI-Assisted) i onu u kojoj AI obavlja transakciju (AI-Executed). Razlika između druge i treće posebno je važna. Asistent koji je kupcu pomogao da odabere proizvod imao je drugačiju ulogu od asistenta kojem je kupac povjerio da kupovinu i obavi. A sam podatak o tome ko je izvršio transakciju još ne govori čija je preporuka bila presudna za izbor.
U toj podjeli ima mjesta i za izdavače. Recenzija proizvoda može poslužiti kao izvor za preporuku AI asistenta, čak i kada kupac do trgovine dođe drugim putem. Prema novom okviru, izdavač tada ima osnovu da zatraži procjenu doprinosa svog sadržaja. Koliko tu tvrdnju može potkrijepiti zavisi, između ostalog, od toga otkriva li platforma na kojim je izvorima zasnovala odgovor. Velik dio podataka potrebnih za takvu provjeru danas je dostupan samo platformama ili se uopće ne bilježi.
Od AI platformi IAB zato traži da uz izvor preporuke navedu i je li ona bila plaćena ili organska te da dosljedno označavaju posjete koje dolaze njihovim posredstvom. Agencijama predlaže da tvrdnje različitih platformi procjenjuju po istim kriterijima. Za brend koji im povjerava budžet to bi značilo i konkretnu promjenu u izvještavanju: uz podatak o prodaji pripisanoj nekom kanalu mogao bi vidjeti je li njegov doprinos nezavisno potvrđen ili ga je prijavila sama platforma na kojoj je novac potrošen.
