Izvor: WARC
Kompanije koje uspješno uspijevaju integrirati kreativnost i podatke uživaju „dvostruku razliku u rastu prihoda“, tvrdi konsultantska kuća McKinsey.
Brian Gregg, viši partner u ovoj konsultantskoj grupi, govorio je o ovoj temi na jednom od panela ovogodišnjeg Cannes Lions međunarodnog festivala kreativnosti.
„Razlika između onih [kompanija] koje su naučile integrirati podatke i kreativnost u odnosu na one koji nisu to uspjeli, oslikava se u dvostrukoj razlici u rastu prihoda“, kazao je tada. (Više informacija možete pročitati u WARC-ovom detaljnom izvještaju: McKinsey identifies benefits of fusing data and creativity.)
Objašnjavajući ovu tvrdnju, iznio je i neke konkretne brojke. „Razlika u rastu između 10% i 5% je ogromna“, zaključio je Gregg tada. Ovakav nalaz bio je utemeljen na studiji koju je provela kuća McKinsey u partnerstvu s Cannes Lionsima i američkom ANA-om (Association of National Advertisers) sa sjedištem u New Yorku.
Ovo istraživanje je obuhvatilo više od 200 kompanija, a uključivalo je i kvalitativne intervjue provedene s 40 rukovodioca iz polja marketinga.
Na temelju tih nalaza, McKinsey je prepoznala niz osobina koje su bile zajedničke kompanijama koje učinkovito kombiniraju podatke i kreativnost.
„Kada smo se zadubili u ove integratore i ušli iza kulisa ovih kompanija, otkrili smo da su oni zapravo pronašli načine integriranja tih dvaju talenata u cjelokupnom lancu vrijednosti u marketingu“, rekao je Gregg.
Jedan primjer uključuje iskustvo korisnika – jedinicu odgovornu za upravljanje interakcijama na svim relevantnim dodirnim tačkama, bilo da se radi o otvaranju bankovnog računa, vraćanja para cipela, instaliranju softvera ili ažuriranju osobnih podataka putem aplikacije.
Kreativni umovi tradicionalno su vodili glavnu ulogu u ovom prostoru, ali „integratori“ su sistematički inkorporirali podatke i analitiku u tu disciplinu.
„Ali to nije radilo samo u jednom smjeru,“ rekao je Gregg. „Otkrili smo da isto vrijedi i na drugoj strani: u tradicionalno analitičkim područjima kao što su uvidi u potrošače, ti integratori su također unijeli kreativni talent u tu funkciju.“
Ova grupa kompanija integratora pokazala je i 56% veću vjerovatnost da će pravilno iskoristiti analitiku, pa čak i umjetnu inteligenciju, u timovima za uvid u potrošače, pokazujući predanost tehnološkim inovacijama kao i povećanoj kreativnosti.
Postizanje takvih ishoda, međutim, oslanja se na izgradnju višenamjenskih, agilnijih timova, s širokim rasponom sposobnosti, od brend menadžera i kreatora sadržaja do stručnjaka za medije, stručnjaka za analitiku i IT osoblja.
