Čak 43% oglašivača smatra da oglašavanje na društvenim mrežama postaje manje učinkovito, dok 58% ocjenjuje da su ustaljene prakse zakupa toliko ukorijenjene da je platforme teško izostaviti iz medijskih planova, čak i kada im promet opada. Taj raskorak između procjene učinka i odluka o ulaganju jedan je od nalaza izvještaja The Marketer’s Toolkit 2027, koji je WARC predstavio početkom ove sedmice.
Izvještaj dolazi u vrijeme kada optimizam marketinških stručnjaka pada treću godinu zaredom. Poboljšanje poslovnih uslova u 2027. očekuje 46% ispitanika, gotovo 20 procentnih poena manje nego prije tri godine. Ipak, manji broj njih predviđa rezanje budžeta, a WARC Media za narednu godinu prognozira rast globalnih ulaganja u oglašavanje od 8,4%, na 1,46 biliona dolara.
Veći budžeti pritom dolaze na platforme čija se uloga mijenja. Pod nazivom post-social era, izvještaj opisuje društvene mreže na kojima veze među korisnicima ustupaju mjesto algoritamski odabranom sadržaju, prilagođenom interesima pojedinca. Za brendove to znači preispitivanje načina planiranja, zakupa i mjerenja kampanja. WARC preporučuje redovno osvježavanje kreativnih rješenja i razvijanje različitih pristupa zasnovanih na potrebama publike i razlozima za kupovinu.
S tom promjenom povezana je i ekonomija kratkih videa, odnosno sve veća uloga isječaka koje distribuiraju kreatori, fanovi i algoritmi. Njihovu popularnost među potrošačima prepoznaje 83% marketinških stručnjaka, ali 40% sumnja da mogu ostvariti isti doprinos izgradnji brenda kao televizija, film ili događaji.
Preporuka je da distribucija postane dio kreativnog briefa od početka, a kreatori učestvuju i u strateškim odlukama. Pojedinačni isječci mogu se planirati kao povezane serije, tako da svaki doprinosi prepoznatljivoj priči brenda. Time se pitanje količine sadržaja povezuje s njegovom ulogom: šta svaki novi video dodaje onome što publika već zna i pamti.
Dok algoritmi mijenjaju sadržaj koji ljudi vide, AI agenti počinju mijenjati način na koji istražuju ponudu. U naredne tri godine 69% ispitanika očekuje da će potrošači koristiti agente za istraživanje proizvoda, a samo 8% predviđa da će im u potpunosti prepustiti kupovinu. WARC zato govori o potrebi da se brendovi grade imajući u vidu i ljude i AI sisteme koji im pomažu pri izboru. Brzina te promjene zavisit će od kategorije, zbog čega izvještaj preporučuje procjenu vlastitog tržišta i bolju saradnju među internim timovima.
Druga strana primjene umjetne inteligencije odnosi se na proizvodnju oglasa. Mogućnost izrade velikog broja personaliziranih rješenja prati nepovjerenje potrošača prema tehnologiji, a ni marketinški stručnjaci nemaju jedinstven stav o njenom doprinosu učinkovitosti. Izvještaj naglašava transparentnost, razumijevanje prihvatljivosti AI sadržaja u pojedinim kategorijama te zadržavanje ljudske procjene i razvoja ideja u kreativnom procesu.
Među pet izdvojenih trendova nalazi se i promjena koja direktno zadire u sezonsko planiranje. Rast ljetnih temperatura utječe na to kada, gdje i kako ljudi troše, dok je tek četvrtina marketinških stručnjaka poduzela korake da se tome prilagodi. Njih 45% nije ozbiljno razmotrilo moguće posljedice za vlastitu kategoriju.
Za marketing to otvara pitanja termina kampanja, promjena potražnje i pouzdanosti prodajnih obrazaca na kojima se zasnivaju godišnji planovi. WARC preporučuje praćenje utjecaja ekstremnog vremena na pretraživanje, prodaju, cijene i lance nabavke, uz veću fleksibilnost planova i procjenu potražnje za proizvodima i uslugama koji potrošačima pomažu da se prilagode.
Šesnaesto izdanje Marketer’s Toolkita zasnovano je na globalnoj anketi među oko 1.000 marketinških rukovodilaca, provedenoj u septembru i oktobru 2026, pojedinačnim intervjuima i analizama WARC-ovog stručnog tima.
