Prodaja pripisana oglasu i prodaja koja se bez njega ne bi dogodila nisu ista stvar. Upravo ta razlika postaje sve važnija za oglašivače koji ulažu u retail media, pokazuje treće izdanje izvještaja Attitudes to Retail Media, koje je IAB Europe objavio 3. novembra. Od trgovaca i njihovih medijskih mreža traže se precizniji odgovori o doprinosu kampanja poslovnim rezultatima, dok mogućnosti mjerenja još ne prate sva ta očekivanja.
Promjena je posebno vidljiva u odnosu prema ROAS-u, pokazatelju povrata na oglašivačku potrošnju. Među evropskim ispitanicima koji kupuju medijski prostor, udio onih koji ga traže od retail media mreža smanjen je s 89% u 2025. na 49% u 2026. godini. Ispred njega sada su objedinjeno izvještavanje o online i offline rezultatima, koje želi 66% ispitanika, mjerenje kupaca novih za brend ili kategoriju sa 63% te inkrementalnost sa 57%.
Posljednji pokazatelj nastoji odgovoriti na pitanje koliko je dodatnih rezultata kampanja proizvela u odnosu na ono što bi se dogodilo i bez oglašavanja. ROAS sam po sebi ne daje taj odgovor. Njegovo niže mjesto među prioritetima zato ne znači da oglašivači odustaju od praćenja povrata, već da od mjerenja očekuju više. Autori pritom upozoravaju da je ovogodišnja lista ponuđenih metrika proširena, što je moglo djelimično utjecati na pad udjela onih koji su odabrali ROAS.
Ta očekivanja dolaze iz sve dužih saradnji. Među evropskim kupcima medijskog prostora, 71% sarađuje s trgovcima duže od godinu dana, u poređenju sa 64% u 2025. i 51% u 2024. godini. Ipak, u ukupnom uzorku kupaca samo 12% vlastiti pristup retail mediji ocjenjuje najvišim stepenom razvijenosti. Duže iskustvo s ovim oblikom oglašavanja očigledno još ne podrazumijeva i potpuno razvijenu strategiju.
Pristup podacima trgovaca ostaje snažan razlog za ulaganje. Čak 81% evropskih kupaca medijskog prostora vidi priliku u podacima koje trgovci prikupljaju direktno kroz odnos sa svojim kupcima. Istovremeno, udio onih kojima nedostupnost podataka predstavlja prepreku porastao je s 31% na 58% za godinu dana. Nedostatak mjerenja i izvještavanja navodi njih 61%, dok nedovoljnu standardizaciju i fragmentiranost retail media mreža izdvaja po 56%.
Koliko se očekivanja razlikuju od ponude pokazuje atribucija, odnosno način pripisivanja rezultata pojedinim kontaktima s oglašavanjem. U ukupnom uzorku, model koji uzima u obzir više dodirnih tačaka na putu do kupovine želi 58% kupaca medijskog prostora, dok ga nudi 31% ispitanika na prodajnoj strani. U toj grupi su trgovci, vlasnici medija i retail media mreže.
Pritisak da se mjerenje unaprijedi već se odražava na razvojne planove: 63% ispitanika na prodajnoj strani namjerava poboljšati svoju ponudu mjerenja u narednih 12 mjeseci, što je njihov najčešće navedeni razvojni prioritet.
Paralelno se pripremaju i za kupovinu u kojoj će veću ulogu imati AI asistenti. Razvoj upravljanja kampanjama i optimizacije uz pomoć umjetne inteligencije planira 68% ispitanika na prodajnoj strani, dok polovina namjerava razvijati mogućnosti za agentsku trgovinu i otkrivanje proizvoda kroz razgovor s AI sistemima. Izvještaj, međutim, upozorava da još nema usaglašenog načina mjerenja otkrivanja proizvoda unutar odgovora AI asistenta. Time se postojećim pitanjima o učinku kampanja pridružuje još jedno: kako vrednovati preporuku proizvoda koja se događa unutar razgovora?
Istraživanje obuhvata 150 ispitanika iz redova oglašivača, agencija, trgovaca i retail media mreža, a ove godine uključuje i uzorak iz regije Bliskog istoka i sjeverne Afrike. Broj odgovora razlikuje se od pitanja do pitanja, dok su poređenja s prethodnim godinama rađena na evropskom uzorku. Kvantitativnu analizu pripremio je Caras Consulting, a Ascentinel je proveo dopunsko kvalitativno istraživanje kroz razgovore s 18 učesnika.
Cijeli izvještaj dostupan je na stranici IAB Europe.
