Rezervacija stola obično završava izborom termina, broja gostiju i eventualnom napomenom restoranu. U novom programu kompanija HEINEKEN USA i OpenTable pojavio se još jedan korak: ko iz grupe te večeri neće piti i ko će ostale sigurno odvesti kući.
Partnerstvo je dio Heinekenove platforme There’s No Such Thing As Fine to Drive, posvećene odgovornoj konzumaciji alkohola. Prvo izdanje programa trenutno se provodi u Houstonu, gdje gosti deset restorana mogu imenovati vozača već tokom rezervacije putem posebne stranice na OpenTable-u. Pilot je počeo 31. jula i traje svakog vikenda do 4. oktobra.
Prije rezervacije korisnici ispunjavaju kratku anketu, nakon čega mogu odrediti osobu koja će voziti. Odabrani učesnici dobijaju poklon-karticu od 25 dolara za kupovinu bezalkoholnog piva Heineken 0.0. Pojedini vozači koji nakon izlaska ispune i završnu anketu mogu dobiti vaučer organizacije SafeRides.org u vrijednosti od 100 dolara, namijenjen prijevozu tokom nekog budućeg izlaska.
Nagrada zato nije vezana isključivo za večer u kojoj je osoba preuzela ulogu vozača. Vaučer za naredni izlazak uvodi još jednu priliku za planiranje sigurnog povratka i produžava odnos s učesnikom nakon posjete restoranu.
Mjesto na kojem se pitanje postavlja važnije je od same formulacije. Odluka o vozaču više se ne ostavlja za kraj večeri, trenutak kada su računi već plaćeni i grupa razmatra kako će kući. Heineken i OpenTable premjestili su je u fazu planiranja, prije dolaska u restoran i prve narudžbe.
Za izbor tog trenutka kompanija se oslonila na vlastito istraživanje. Čak 71 posto ispitanih Amerikanaca navelo je da bi vjerovatnije unaprijed organizovalo siguran povratak kada bi ih neko na to podsjetio prilikom rezervacije. Istovremeno, 57 posto o vozaču ili prijevozu kući uopće ne razmišlja u toj fazi.
Podaci su utjecali i na oblik nagrade. Prema istraživanju, 64 posto Amerikanaca češće bi se dobrovoljno javilo da vozi kada bi restoran ili mjesto izlaska platilo njihova bezalkoholna pića. Heineken 0.0 zato u programu nije postavljen samo kao zamjena za pivo s alkoholom, već kao konkretna pogodnost za osobu koja preuzima odgovornost za grupu.
Houston je izabran nakon dodatnog lokalnog istraživanja. Među ispitanim stanovnicima grada, 34 posto priznalo je da je ranije potcijenilo koliko je pod utjecajem alkohola sve dok već nije sjelo za volan. Još 36 posto vozilo je nakon konzumiranja alkohola jer su sebe procijenili kao „najtrjezniju“ osobu u društvu.
Partnerstvo je realizovano putem odjela OpenTable Media, koji oglašivačima omogućava da svoje poruke i ponude uključe u proces otkrivanja i rezervacije restorana. Rezervacijska platforma ovdje nije samo kanal za promociju. Ona postaje mjesto na kojem brend pokušava utjecati na odluku gosta prije nego što počne konzumacija.
Program istovremeno otvara mjerljiviji prostor za komunikaciju o odgovornom pijenju. Broj imenovanih vozača, završene ankete, podijeljene nagrade i iskorišteni vaučeri mogu pokazati da li je poruka ostala na nivou pažnje ili je zaista promijenila plan večeri. Za Heineken je to prilika da društvenu temu poveže s rastućim portfoliom bezalkoholnih proizvoda, a za OpenTable test nove uloge rezervacijskog interfejsa u oblikovanju ponašanja gostiju.
