Svježina je jedna od najčešćih riječi u komunikaciji supermarketa. Obično se odnosi na voće, povrće i kvalitet proizvoda, a kupcima govori šta mogu očekivati na policama. Šrilankanski lanac Keells odlučio je toj riječi dati još jedno značenje. Svježe može biti i nešto što prvi put pripremamo za večeru, zdravija odluka pri kupovini ili mali znak pažnje kojim iznenadimo nekoga bliskog.
Na toj ideji zasniva se nova brend platforma Keep Life Fresh, koju je za Keells razvila nezavisna agencija Hulsbosch. Saradnja obuhvata novu strategiju brenda, pozicioniranje i integriranu kampanju, s ciljem da se odnos s kupcima proširi izvan same kupovine namirnica.
Polazište je istraživanje potrošača koje je pokazalo da, bez obzira na različite životne okolnosti, ljude povezuje želja za napretkom. On ne mora uvijek podrazumijevati velike životne prekretnice. Mnogo češće prepoznaje se u malim odlukama, novim iskustvima i osjećaju da svakodnevica može biti barem malo bolja nego jučer.
Upravo takve situacije postaju osnova nove komunikacije. Otkrivanje nepoznatih sastojaka, priprema drugačijeg obroka, zdraviji izbor hrane ili zajedničko vrijeme za stolom predstavljaju načine na koje supermarket može imati ulogu u životu kupaca, a da ta uloga ne završava naplatom na kasi.
Kako objašnjava Nilusha Fernando, voditeljica marketinga Keells Supermarketsa, brend se dugo oslanjao na svježinu, kvalitet i inovacije. Istraživanje kupaca otvorilo je mogućnost da se te postojeće vrijednosti povežu sa širom ljudskom potrebom za napretkom, bez obzira na to koliko on bio velik ili mali. Nova platforma zato nastoji pokazati da Keells, osim što osigurava svježe proizvode, može potaknuti ljude da isprobaju nešto novo i budu zadovoljni vlastitim izborima.
Za agenciju Hulsbosch ključni zadatak bio je sačuvati ono po čemu je brend već prepoznatljiv, ali promijeniti način na koji se o tome govori. Svježina više nije samo funkcionalna prednost proizvoda, nego ideja koja povezuje hranu, iskustva i svakodnevne mogućnosti.
Marcel Wijnen, kreativni direktor agencije, ističe da upravo takvo razumijevanje svježine omogućava brendu da izgradi odnos s ljudima koji nadilazi sadržaj njihove kupovne korpe. Umjesto da komunicira isključivo ono što supermarket prodaje, Keells želi pokazati šta ljudi mogu učiniti s proizvodima koje kupuju i kako ti izbori utiču na njihov svakodnevni život.
Nova strategija pretočena je u televizijski spot i integriranu kampanju koja povezuje proizvode, emocije i iskustva. Istovremeno, Keep Life Fresh postaje dugoročnija komunikacijska osnova na kojoj Keells može razvijati buduće aktivnosti, zadržavajući svježinu kao centralnu vrijednost brenda.
Promjena je prvenstveno u perspektivi. Proizvodi ostaju isti razlog zbog kojeg kupci dolaze u supermarket, ali nova komunikacija više pažnje posvećuje onome što se događa nakon kupovine. Obrok pripremljen na drugačiji način, otkrivanje novog okusa ili večera provedena s porodicom daju konkretan oblik obećanju da svježina može značiti više od kvaliteta namirnica.
Za Keells je to način da poznatu prednost pretvori u širu priču o brendu, bez udaljavanja od njegove osnovne djelatnosti. Jer, dok velika životna poboljšanja često zahtijevaju vrijeme, neka od onih malih počinju sasvim običnim izborom u supermarketu.
