Dok se većina kampanja za Majčin dan i dalje oslanja na emotivne poruke, sentimentalne filmove i generičke priče o zahvalnosti, Mother New York odlučio je krenuti u potpuno drugom smjeru. Umjesto nostalgije i toplih porodičnih scena, agencija je novu kampanju pretvorila u kombinaciju fitness satire, društvenog komentara i njujorške svakodnevice.
Kampanja “M.A.M.A. Training”, skraćeno od “Men Assisting Moms Ascending”, nastala je kao reakcija na svakodnevni problem s kojim se roditelji u New Yorku i dalje suočavaju u javnom prevozu. Više od 300 stanica podzemne željeznice još nema liftove, zbog čega roditelji često moraju sami nositi dječija kolica uz duga stepeništa, posebno tokom gužvi.
U centru kampanje nalazi se promotivni film koji izgleda kao spoj old-school fitness videa i improvizovanog subway PSA formata. Muškarci u teretani rade “stroller squats”, “stroller presses” i step-up vježbe koristeći dječija kolica umjesto tegova, dok cijela estetika namjerno djeluje preglasno, pomalo haotično i pretjerano ozbiljno.
Agencija će povodom Majčinog dana organizovati i stvarni “M.A.M.A. Training” trening u prostoru True North Fitness u Williamsburgu, gdje će učesnici moći testirati koliko su zaista spremni pomoći roditeljima koji svakodnevno prolaze kroz njujorški transportni sistem.
Sara Carr, kreativna direktorica agencije Mother New York, kaže da je ideja nastala iz vrlo konkretnih iskustava žena koje koriste javni prevoz. „Bilo da je riječ o trudnoći ili nošenju kolica danas, primijetila sam da pomoć u javnom prevozu gotovo uvijek nude žene. Naravno, to je anegdotalno, ali i druge majke s kojima smo razgovarali govorile su isto. Mame jesu snažne, ali kolica su teška.“
Vizuelni identitet kampanje dodatno naglašava ironiju cijelog koncepta. Plakati u intenzivnoj ružičastoj boji i agresivna tipografija izgledaju više kao reklama za ekstremni fitness program nego društvena kampanja, dok poruke poput “Men of NYC, WTF?” direktno prozivaju mušku pasivnost u javnom prostoru.
Ipak, kampanja vrlo pažljivo balansira između humora i društvenog komentara. Fokus nije na ismijavanju majki niti predstavljanju žena kao slabih, nego na apsurdnosti činjenice da je pomoć s dječijim kolicima u gradu poput New Yorka i dalje nešto što se često prepušta isključivo ženama.
Upravo zato kampanja funkcioniše više kao kulturni komentar nego klasična aktivacijska kampanja za Majčin dan. Mother New York koristi estetiku internet fitness kulture i performativne muškosti kako bi otvorio pitanje svakodnevne empatije, ponašanja u javnom prostoru i nevidljivog fizičkog rada koji roditelji, posebno majke, svakodnevno obavljaju.
