Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Niko ne zna kada će se, niti kako će se svetska kriza prouzrokovana virusom Covid-19 završiti. Još manje znamo kako će se naši životi, dnevne rutine i navike menjati, a uveliko se menjaju. Ljudi iza globalno uticajnih brendova su uplašeni isto kao i mi. U takvoj situaciji teško je povući potez koji će jednom brendu održati vrednost na tržištu.
Ta vrednost, sama po sebi, sada je daleko od komercijalnog pristupa na koji smo navikli – nju moraju obeležiti vrline koje tražimo i u ljudima. Upravo je potraga za tim vrlinama bila tema drugog WeCann Live Panela, a o brendovima i njihovim novim ulogama u našim životima tokom i nakon pandemije diskutovali su:
- Haržot Sing, CSO McCann mreže za Evropu i Veliku Britaniju
- Predrag Kurčubić, direktor kompanije Ipsos Strategic Marketing
- Katarina Pribićević, strateški direktor u agenciji McCann Beograd
- Ričard Boner-Dejvis, President, International Business, Services and New Market Development, I&F Grupa
- Lars Friberg, Izvršni direktor planiranja u agenciji McCann Stokholm
Naopaka piramida
Panel je započet jednostavnim stanovištem – Maslovljeva piramida ljudskih potreba je, zajedno sa celim svetom, okrenuta naopačke. Potrošačko društvo se sada bavi gotovo isključivo fundamentalnim imperativima, a to su lična bezbednost, bezbednost porodice i ishrana. Na ovu novu realnost, zaključio je Ričard Boner-Dejvis, brendovi će morati da se naviknu, evoluiraju i pronađu novi smisao. Sa njim se složila Katarina Pribićević:
“Osnovne potrebe i regresija ka kojoj idemo su logičan sled događaja. Mi se fokusiramo sada jedni na druge. U ovom trenutku naša samospoznaja je nešto na šta brendovi moraju obratiti pažnju, na načine na koje ljudi poboljšavaju sebe, navike koje menjaju, promene na koje se adaptiraju, sve one male stvari koje smo uzimali zdravo za gotovo, a sada su nam ključne. Pitamo se svaki dan da li će sve ono za čime žudimo, na šta smo navikli, biti isto kada konačno izađemo napolje ili krenemo ponovo da putujemo?”
Ljudi su nestrpljivi da što pre unormale svoje živote, zaključuje Pribićević, dodavši da intima u kojoj smo ograničeni jeste nešto na šta će brendovi morati da obrate pažnju, jer im sledi transformacija kompletnih metoda komunikacije sa potrošačima. To, svakako, zavisi od podneblja i od reakcije populacije na “novu normalnost”. “Šveđane”, dodaje Lars Friberg, “iako u vreme pandemije uživaju drastično veće slobode, ostatak sveta smatra ’pobunjenicima’ koji misle da su pametniji od globalno prisutnog virusa.” Njihov stil života ne može se porediti sa potrebama srpskog stanovništva koje je provelo Uskrs u karantinu, a prethodnog vikenda napunilo Adu Ciganliju:
“Ako pitate ljude,” nadovezao se Predrag Kurčubić, ”šta misle o svojim životima sada, reći će vam da se sve jeste promenilo, svi nose maske, niko se ne rukuje, grli, svi su svesni virusa i opasnosti za porodicu, ali to je ovde u zdravim granicama zabrinutosti, ne panike. Adaptirali su se. Brendovi, po mom mišljenju, još uvek nisu.”
Ljudskost jednog brenda
Brojne studije, koje bivaju objavljene na dnevnom nivou, iznose pretpostavke o svemu što će ljudi očekivati od brendova. Dominantne su empatija i ljudskost. Od brendova se očekuju intervencije, pozitivnost, inicijativa o ujedinjenju ljudi kao i neutralisanje stereotipa. Haržot Sing objašnjava zašto su ove pretpostavke opravdane:
“Kontekst koji formira ovakvo razmišljanje uopšte nije komercijalne, već humanističke prirode. Svaki put kada ljudska bića osete da su izgubila kontrolu i nemaju predstavu šta će biti, vraćaju se fundamentalnim vrednostima. Kako se sve ovo dešava, brendovi nikako ne bi smeli da se vraćaju bilo kakvom “školskom” ponašanju, već moraju da realizuju balans pristupačnosti i vrednosti. Morate biti svesni ljudskih osećanja, ne smete pokušavati da ih svojim delovanjem distancirate od tih osećanja, već isključivo sprovoditi akcije koje će vas učiniti pristupačnim i vrednim.“
Panika predstavlja ogroman faktor i u većini zemalja je primetno silovito adaptiranje na nov “normalni” život. Brendovi, primećuje Katarina Pribićević, mogu nastupiti poput “javnog servisa”, pomoći ljudima da se izbore sa bolom. Štaviše, od brendova će se očekivati još više – nova pravila kojima će morati da se vode u „novom“ svetu.
“Pametno je i usporiti malo,” nastavlja Haržot, “preispitati vrednosti jednog brenda. Šta ga je, istorijski gledano, izgradilo, šta je zbližavalo ljude oko njega? To su sve moćni alati koji mogu narativ brenda ponovo približiti fundamentalnim ljudskim potrebama. Ako ljudi preispituju šta je za njih fundamentalno, to je idealan momenat u kojem brendovi mogu da se oslone na njihova stanovišta i preoblikuju svoj narativ u nešto vredno, blisko, nešto na šta će čovek odreagovati sa ’oni su kao mi’.”
Ljudima, u svakom slučaju, ponestaje strpljenja. Više neće davati toliko drugih šansi, a priče koje brendovi stvaraju moraju reći ljudima da oni vide svet iz njihove perspektive. Ričard Boner-Dejvis sudbinu brenda svodi na tri vrline:
“Uloga brenda je trojaka. Skromnost, u vreme pandemije. Empatija i razumevanje ljudi. Korisnost samog brenda, koja će biti imperativ za naredni period.”
E-život
“Svi smo zaključani otprilike šest nedelja,” nastavlja Ričard, ”osim ako niste u Stokholmu (smeh). Svi smo, dakle, morali da skliznemo u e-život, naša deca e-uče, svi se e-socijalizujemo, pravimo e-žurke. Primera radi, 33% Šveđana je po prvi put u životu počelo da kupuje namirnice preko interneta. Šta će se desiti sa maloprodajom i brendovima koji od nje zavise?”
Pored klijenata koji imaju postojeće mehanizme e-distribucije, postoje i klijenti, kako primećuje Lars Friberg, koji tek stvaraju svoje proizvode. Oni su sada u problemu – da li kompletno oglašavanje i plasiranje proizvoda ograničiti na internet, pričekati ili obustaviti celu priču? “Online platforme su danas sve, na njima sve možemo kupiti,” dodaje Lars.
“Dobro je da se podsetimo da svi odgovori leže u zdravom razumu,” nadovezuje se Haržot Sing. “Ako želimo da ljudi nešto rade na određeni način, to moramo integrisati u njihove navike. Za te navike oni danas umnogome nemaju vremena, zbog čega je e-prodaja, zajedno sa društvenim mrežama, sada ključni činilac postojanja brenda uopšte.”
Na internetu se trenutno dešava “eksplozija” oslanjanja na mišljenje drugih kupaca kada je e-kupovina u pitanju. Oni sve manje polaze od Gugla, a sve više posećuju mesta poput Amazona, gde mogu steći utisak o bilo čemu što traže. Kako online život postaje sve udobniji, tako će i brendovi više investirati u svoje e-postojanje, naročito sada kada su pod ogromnim pritiskom.
“Pre nego što se karantin desio,” nastavlja Haržot, “u Pragu su ova pitanja postavljana. Odgovor je bio da umesto prodavnica po metru kvadratnom sada moramo da računamo na ’iskustvo po metru kvadratnom’, dakle na iskustva kupaca, njihov međusobni odnos, dostupnost njihovih iskustava i tome slično.”
Katarina Pribićević navodi konkretan primer brze adaptacije koja bi mogla u korenu promeniti tržište, i to iz Srbije:
“Institucija pijaca je do nedavno bila zatvorena zbog cele situacije. Od zatvaranja, u roku od deset dana, stvorena je platforma za online kupovinu proizvoda sa pijace, sa dostavom na kućni prag. Pijace su sada otvorene, ali stoji pitanje da li će se proizvođačima više dopasti metod online prodaje umesto obične tezge. Svi oni su počeli da koriste više platformi, kao i društvene mreže, i njihova perspektiva je potpuno promenjena. Jedna ogromna navika će se naprasno promeniti.”
“Mogu da potvrdim iz iskustva prijatelja koji imaju naviku da idu na pijacu da su prijatno iznenađeni ekspeditivnošću dostavljača. Kada nema drugog izbora, svi će ’skočiti u vatru’ na osnovu čistog instinkta – sada su štaviše gurnuti u istu tu vatru, i pored oglašavanja podjednako je postala važna logistika, komunikacija, bilo kakav kontakt,” dodaje Predrag Kurčubić.
Međutim, postoji još jedan argument zbog kojeg se “staromodna” kupovina još dugo neće penzionisati – socijalna interakcija koju ona podrazumeva. Lars Friberg objašnjava da ljudi u Švedskoj jednostavno vole da idu u kupovinu, jer “online kupovina uopšte nije zabavna, već nužna”. Ljudi će želeti da, kada pandemija utihne, izađu napolje i kupe nešto, možda i više nego ikada.
ODGOVORNOST BRENDOVA
„Brendovi će morati da budu deo kolektivnog oporavka stanovništva. Njihova pomoć na tom putu biće komercijalizovana, nesumnjivo. Prvi korak je svakako da se nađemo na putu ’fundamentalnih potreba’ uz empatiju, razumevanje i čovečnost uopšte. Ljudi će želeti da im brendovi budu bliži, ali ne prostim prisustvom – to će biti višeslojni odnos vezan za promene starih i dolazak novih navika. Moraće da budu jednostavno tu, bez pompe i nepotrebnih fanfara. Moraće da svima kažu ’tu smo, uz vas smo’,” ulazi u zaključnicu panela Haržot Sing.
Predrag Kurčubić dodaje da će ljudi, s druge strane, želeti da budu u kontaktu sa brendovima: “Emocije će ih goniti da traže odgovore i tako će primetiti ko je od brendova prisutan, a ko ne. Ovo je nova realnost, nećemo se vratiti na staro, evoluiraćemo i menjati se, ali se u 2019. godinu nećemo vratiti.”
U završnici panela, učesnici su se, uz par duhovitih opaski na temu Kim Kardašijan i njene “uloge” u trenutnoj situaciji, osvrnuli na poznate ličnosti koje su brendovi vezali za sebe. “Selebritiji” su pod podjednakim, ako ne i većim pritiskom od brendova. Oni, kao individue, sada su na ozbiljnom testu u očima javnosti, i apsolutno svaki njihov uticajni potez inicira osudu ili hvalospeve.
“Sada kada vidite neke slavne muzičare, oni su jednostavni ljudi, strimuju svirke iz svoje dnevne sobe, otvaraju se fanovima i to približavanje ih ne čini dosadnijima, naprotiv. Njihovo (besplatno) prisustvo i ostvarena blizina sa publikom će im se višestruko isplatiti, a oni koji odluče da se udalje će možda i nestati,” zaključuju Lars Friberg i Haržot Sing.
Ričard Boner-Dejvis akcenat je, sa pravom, stavio na heroje naše nove realnosti:
“Novi heroji su doktori i medicinske sestre. Moja supruga je medicinska sestra i čuće nas kako tapšemo večeras. Nauka, znanje, to je novo ’kul’, brendovi će to nadam se prepoznati i osloniti se na tu ’novu selebriti kulturu’.“
Za sam kraj panela, učesnici su podelili savete za sve brendove, kada je reč o osvajanju poverenja tržišta u ovom napetom vremenu, i onom koje sledi nakon pandemije:
Predrag Kurčubić: “Ne budite tihi i učite konstantno o svojim korisnicima – oni nisu isti, niti će sutra biti isti.”
Katarina Pribićević: “Ne potcenjujte moć novih stvari koje možete ponuditi tržištu, iako će i one same evoluirati iz nedelje u nedelju.”
Lars Friberg: “Budite brzi ali ne prebrzi, niko nema kristalnu kuglu koja govori šta tačno činiti u kom trenutku.”
Haržot Sing: “Ljudi će se privikavati na nove stvari, biće kreativniji i ’udobniji’ u ideologiji činjenja nečega na lakši način – ne budite slepi kada su te stvari u pitanju, fokusirajte se na ono što će održati vašu vrednost u novom ’ekosistemu’. U prošlosti se podrazumevalo da brendovi za sve probleme imaju unapred rešenja, a sada je sasvim logično da ih svi zajedno tražimo. To je nova dinamika.”
Ričard Boner-Dejvis: “Mene je koronavirus naučio da imamo daleko manju kontrolu nad životima nego što smo bili ubeđeni da imamo, ali je naša kontrola nad onim što kupujemo i kako to kupujemo apsolutna. Preko 80% populacije veruje da brendovi mogu da učine svet boljim mestom. Zato verujem da empatija i razumevanje koje brendovi mogu da pokažu mogu dovesti do velikih uspeha.”
