Dok većina gummy kampanja pokušava prodati teksturu kroz očekivane vizuale i funkcionalne poruke, Skittles bira potpuno drugačiji pristup. Nova kampanja za Skittles Gummies ne objašnjava proizvod kroz okus ili žvakanje, nego kroz svijet u kojem je sve “previše mekano”.
U seriji nadrealnih spotova koje potpisuju TBWA\Chiat\Day, Critical Mass i Omnicom Production, mekoća postaje centralni kreativni sistem. Ljudi sjede unutar kengurovog tobolca, meduze rade masaže, a balon-pas se vuče po tepihu pokušavajući se počešati. Sve izgleda kao san koji je istovremeno smiješan i pomalo neugodan, ali upravo u tome leži strategija kampanje.
U kategoriji u kojoj gotovo svaki gummy proizvod može tvrditi da je “soft”, Skittles pokušava napraviti nešto drugo: učiniti tu osobinu zapamtljivom. Kampanja je razvijena za Gen Z publiku, ali mnogo važnije od same demografije jeste način na koji komunicira. Umjesto klasične demonstracije proizvoda, Skittles koristi apsurd kao alat za razlikovanje u prezasićenom candy segmentu. Mekoća više nije samo benefit proizvoda nego kompletan vizualni univerzum.
Kako su objasnili kreativni direktori Katie Bero i Brian Culp, cilj nije bio prikazati “ugodnu” mekoću, nego otići korak dalje prema “neugodno mekom” iskustvu koje zadržava pažnju i ostaje u memoriji. To je važna razlika jer većina FMCG komunikacije i dalje koristi iste kategorijske kodove: macro shot proizvoda, tekstura, eksplozija okusa i energični cutovi. Skittles svjesno izbjegava taj jezik i bira nešto što više liči na internet kulturu i surreal meme estetiku nego na tradicionalnu candy reklamu.
Istovremeno, kampanja ne djeluje kao slučajan eksperiment jer ostaje potpuno unutar dugogodišnjeg identiteta brenda. Skittles godinama gradi komunikaciju na apsurdnom humoru, čudnim situacijama i tretiranju bizarnog kao normalnog. Nova kampanja samo prenosi tu logiku na novi proizvodni segment.
U tome je vjerovatno i njen najveći uspjeh. Kampanja ne pokušava izmišljati novi ton komunikacije kako bi djelovala relevantno, nego koristi već postojeći DNK brenda i prilagođava ga novom kontekstu.
Posebno je zanimljivo što su svi elementi fizički producirani. Kengurov kostim, meduze i ostali efekti nisu generisani digitalno nego izvedeni praktičnim efektima, što dodatno pojačava osjećaj taktilnosti i “stvarne” mekoće koju kampanja pokušava prenijeti.
Spotove režira Carl Sundemo iz produkcijske kuće Epoch, a kampanja će se prikazivati na linearnoj televiziji, connected TV platformama, online videu i društvenim mrežama. Skittles Gummies lansiran je 2020. godine, dok je linija Skittles Gummies Fuego predstavljena 2025. godine. Brend paralelno širi portfolio i kroz proizvode poput Skittles Pop’d i Skittles Littles, pokazujući kako inovacija danas u candy kategoriji više ne dolazi samo kroz nove okuse, nego kroz način na koji se proizvod kulturno pozicionira.
