Izvor: AdAge
Procter & Gamble Co. bio je jedan od prvih velikih oglašivača koji su se uključili u automatizirani zakup digitalnih medija, a svoj vlastiti sistem za ovo su razvijali još prije osam godina, mnogo prije nego što je „programatik“ postao jedna od najpopularnijih fraza industrije, izvještava magazin AdAge.
P&G se međutim sada malo udaljava od programatika, i preusmjerava sve više svog novca na platforme za e-trgovinu kao što su Amazon i Walmart, navodi se u izvještaju konsultantske kuće L2.
I čini se da ta strategija djeluje, tvrdi L2, dajući P&G-u svoju najvišu ocjenu, „genijalno“, kada su u pitanju njihove digitalne prakse u prostoru proizvoda za održavanje doma, te u izvještaju navodi da kompanija Clorox Co. blisko prati P&G u ovom uspjehu.
Veliki tradicionalni marketeri posljednjih su godina pokušavali dokazati ili zadržati svoju relevantnost većim ulaganjima u digital, ali L2 sugerira da se fokus sada prebacio na mudru potrošnju, a ne veću. Ove kompanije su tako pronašle uspjeh u manjem oslanjanju na programatik kojem su prevare sa oglasima jedna od velikih boljki, te većem fokusu na pretrage koje su bliže mjestu gdje ljudi doista donose svoje odluke o kupnji.
P&G-ov Tide je tako ulagao u uopštene, tzv. „top-of-the-funnel“ pretrage, kao što je „kako prati rublje“, dok je Clorox ulagao u pretrage kao što je „kako očistiti tuš kabinu“, navodi L2 u izvještaju, te napominje kako su oba brenda zapravo izbjegavala specifičnije pretrage koje su sklonije privući više ponuđača i skuplje klikove. Ova dva brenda čak nisu ni pokušala da daju ponude za zakup pretraga svojih sopstvenih brendova.
Tako su protekle sedmice obje kompanije, i P&G i Clorox, dala svoje ponude za frazu „kako oprati rublje“, iako niti jedna nije ušla u natjecanje za imena vlastitih brendova, ostavljajući tako trgovcima kao što su Walmart, Target i Amazon prostor da oni zakupe te skuplje ključne riječi.
„Uspješni brendovi kao što je Tide kapitaliziraju na vidljivosti Google pretraga njihovih partnera za distribuciju, i uspijevaju biti predstavljeni u velikom broju rezultata pretraga ovih e-trgovaca koji su povezani sa njihovim proizvodima,“ navodi L2 u izvještaju. Fokus na e-rtrgovinu se mogao naći čak i kod Super Bowl marketinga, gdje je Omnicom-ova Integer Group radila promociju za P&G brendove na Amazonu prošle sedmice i tokom same tekme, na sličan način kao što su ranije radili promocije u Walmart trgovinama.
„Programatik je još uvijek važan alat za postizanje ciljanih potrošača na učinkovit način“, izjavila je glasnogovornica P&G-a povodom L2 izvještaja. „Naravno, mi nastavljamo optimizirati naš pristup programatiku.“
Treba napomenuti kako P&G prebacuje sve više medijskog zakupa u samu kompaniju kroz automatizirane platforme, no namjerava se više usredotočiti na privatne berze i na kvalitetniji oglasni prostor. Direktor brenda P&G-a Marc Pritchard priznao je da je korištenje programatika za zakup jeftinih display oglasa na širokom pojasu web stranica u velikoj mjeri bilo neuspješno.
„Dobili smo ono što smo platili,“ priznao je i dodao kako P&G sada temelji više digitalnih kupnji na podacima e-trgovina koje dobivaju od Amazona i drugih.
