PepsiCo i VaynerMedia implementirali su model „co-sourcinga“ koji kombinuje znanje PepsiCo-a o brendu s ekspertizom VaynerMedie u social-first marketingu. Umjesto da se oslanjaju isključivo na interne timove ili eksterne agencije, ova hibridna struktura gradi jedinstveno, kolaborativno okruženje u kojem obje strane dijele KPI-jeve i tokove rada. Rezultat je brži i efikasniji sistem za kreiranje kulturno relevantnog sadržaja za društvene mreže, što je, prema izvještajima, dovelo do trostrukog povećanja količine sadržaja za PepsiCo-ove brendove pića i doprinijelo rastu prodaje.
„Mi razumijemo strategiju brenda, razumijemo kreativnu strategiju. Imamo sjajne kreativce i produkcijske kapacitete“, rekao je Mark Kirkham, koji je ranije ove godine unaprijeđen na poziciju CMO-a kompanije PepsiCo Beverages U.S. „Ali u svijetu gdje je dinamična priroda marketinga, posebno u području društvenih mreža, toliko brza, imamo li mi tu agilnost, imamo li resurse, imamo li kreativnu fleksibilnost da razumijemo kako algoritmi oblikuju ponašanje potrošača? Vjerovatno nismo imali, ako smo potpuno iskreni.“
Kirkham je istakao da je veliki dio današnjeg marketinškog uspjeha oblikovan algoritmima platformi, zbog čega brendovi postaju sve više zavisni od stručnjaka koji razumiju kako sadržaj može uspjeti u tim prostorima. Prema VaynerMediji, pomak ka social-first marketingu označava novu fazu u kojoj uspjeh zavisi više od kreativne vrijednosti nego od medijskog budžeta: sadržaj koji zaista privuče pažnju publike ostvaruje organski angažman, a zatim se može dodatno pojačati plaćenom promocijom.
„Kada objavite sadržaj organski na ovim društvenim platformama, on ili dobije preglede ili ne, a postoji mnogo brendova i agencija koje koriste working media da pojačaju organski sadržaj i prikriju činjenicu da je kreativno loš“, rekao je Gary Vaynerchuk, suosnivač i CEO kompanije VaynerMedia.
Samopouzdanje PepsiCo-a i VaynerMedie u usvajanju co-sourcing modela proizlazi iz partnerstva koje traje oko 15 godina, još od ranih dana marketinga na društvenim mrežama, kada je PepsiCo bio jedan od prvih klijenata Garyja Vaynerchuka. Jedan od najsnažnijih dokaza uspjeha ovog modela nije došao od samog Pepsija, već od brenda Mug Root Beer.
Brend je ostvario rast od 50% na godišnjem nivou, vođen društvenim aktivacijama koje razigrano koriste maskotu buldoga, koju često prikazuje član tima VaynerMedie, i oslanjaju se na meme kulturu. Prema Kirkhamu, Mug je sada na putu da postane četvrti najveći brend pića u okviru PepsiCo-a i trenutno je najbrže rastući brend root beera uopšte.
Saradnja PepsiCo-a i VaynerMedie dolazi u trenutku kada mnogi brendovi preispituju način na koji sarađuju s marketinškim partnerima. Kompanije eksperimentišu s novim hibridnim strukturama, poput agencija po mjeri unutar velikih holding grupa, kao što je Coca-Colin Open X unutar WPP-a, dok druge traže eksternu ekspertizu kako bi ojačale vlastite interne timove. Ovaj širi pomak odražava napore cijele industrije da stvori agilnije, prilagođenije modele koji spajaju intimnost brenda s inovacijama na nivou agencije.
