Piše: Irfon Watkins
Potrošači više nisu pretjerano zaljubljeni u oglašavanje. Ono što je nekada bilo slavljeno kao oblik umjetnosti, postalo je odnosom pasivne tolerancije, na putu da pređe u smetnju, izvor razdražljivosti i eventualno nezainteresiranost.
Ta nezainteresiranost se najočiglednije manifestuje u brzom rastu korisnika raznih alata za blokiranje oglasa. U onoj zlatnoj dobnoj skupini od 18 do 29 godina starosti, čak 41% američkih korisnika interneta kažu da koriste ovakav softver. To je gotovo polovina od najvrijednije publike za oglašavanje u najzrelijem tržištu oglašavanja na svijetu.
Korisnici koji ne blokiraju oglase trenutno subvencioniraju ad-free iskustvo onih koji to rade, doprinoseći ciljevima poslovanja web stranica u polju oglašavanja, koji postaju sve nedostižniji. Iako preostaje još dosta vremena prije nego što se dostigne prelomna tačka, ako se stvari nastave razvijati u ovome smjeru doći će vrijeme kada će ograničenja inventara uzrokovana blokiranjem oglasa direktno doprinijeti gašenju web usluga ili njihovim restrukturiranjem u oblike koji će biti neprepoznatljivi iz današnje perspektive.
Blokiranje oglasa je trenutno zrelo samo na desktop pretraživačima, ali uz informacije da će iOS 9 (čije lansiranje se očekuje u septembru) imati podršku za blokiranje oglasa, čini se da će doći do još jednog skoka kada je u pitanju usvajanje ove prakse među potrošačima.
Imajući to na umu, sada je vrijeme za advertising industriju da duboko udahne i promisli o dugoročnoj budućnosti digitalnog oglašavanja. Kao i kod svakog odnosa koji dotakne dno, stvari nisu nepopravljive, ali to će zahtijevati ozbiljan trud svih uključenih strana. Slijedi par stvari koje je potrebno učiniti:
Početi pričati sa potrošačima o oglašavanju
Mi smo jedna introvertirana družina, i dok smo itekako spremni da radimo fokus grupe i skupljamo podatke o tome kako kreativni rad može najbolje izazvati emocionalni odgovor, nismo tako dobri u pružanju prostora potrošačima da komuniciraju svoje stavove oko oglašavanja na način koji neće biti režiran.
Mnogi potrošači ne shvaćaju da oglašavanje finansira usluge i resurse koje oni vole i na koje se oslanjaju. Otvoren razgovor koji će tretirati potrošače kao važne aktere, što oni i jesu, prva je i suštinska stepenica za razvijanje modela finansiranja od oglašavanja koji će korisnici podržati. Koja je prihvatljiva učestalost oglasa? Kako bi izgledala politika prikupljanja podataka koja će omogućavati relevantno oglašavanje, bez žrtvovanja osobnih podataka? Mora se napraviti forum koji će omogućiti konstruktivnu raspravu o ovim pitanjima s potrošačima.
Unijeti malo zdravog razuma u formate
Oglasi preko cijele stranice, pop-up prozorčići, nejasne poruke, autoplay i video koji se ne može ućutkati, sve to može donijeti veći odziv za brend, ali kada je taj odziv trajno ukaljan negativnim osjećajima čudo je da takvi formati i dalje privlače investicije.
Trgovci su napravili spin sa ovim oglasnim formatima, prodajući aktivno ogorčenje kao angažman. Ako vas neko već ne sluša, to što ćete vikati glasnije obično će ih samo dodatno antagonizirati. To je jedan reduktivan trend koji oglašivači i agencije trebaju rješavati.
Raditi sa izdavačima
Spirala pada u učinkovitosti digitalnog oglašavanja i povezana cijena koja se plaća po utisku na oglas je ciklične prirode: Neinspirativne oglasne jedinice se pate da ispune ciljeve, oglašivač je slijedeći put spreman platiti samo nižu cijenu, izdavač zbog toga natrpava još jednu oglasnu jedinicu kako bi nadomjestio manjak. To znači više oglasa, pri čemu svaki zarađuje manje prihoda i izaziva više nelagode kod potrošača.
Nativno oglašavanje bilo je prirodna reakcija na ovaj problem, kao format dizajniran da pruži vrijednost korisniku pri čemu istovremeno ispunjava ciljeve brenda. I to funkcioniše, ali samo na jednoj resursno zahtjevnoj osnovi od kampanje do kampanje. Razvoj rješenja koje će poboljšati korisničko iskustvo u cijelom svijetu digitalnog oglašavanja zahtijeva skalabilno rješenje. To znači da brendovi trebaju raditi sa izdavačima i tijelima kao što je IAB da se razvije novi val oglasnih jedinica, namjenski osmišljenih da zadovolje ključne aktere digitalne ekonomije.
Suprotstavljanje blokiranju oglasa nema moralno uporište, ali ovo je igra u kojoj bi svi mogli biti na gubitku ako sistematska pitanja ostanu neodgovorena. Mi, kao industrija, moramo se udaljiti od manjkavog kratkoročnog razmišljanja, koje izgleda kao da želi da izmuze i zadnju kap novca iz oglašavanja prije nego što se zavjese sklone, i moramo početi pragmatično raditi kako bi pronašli ravnotežu koja će balansirati potrebama svakog aktera u digitalnoj ekonomiji.
To znači bolje oglase i gotovo sigurno znači manje oglasa. Koliko god to smiješno moglo zvučati kada dolazi od CEO-a jedne ad-tech kompanije, mislim da je to dobra stvar.