Piše: Ljiljana Boljanović, direktorica PR agencije „Olaf&McAteer“ i predavač na Fakultetu za medije i komunikacije
Krajem prošle godine nekoliko dobrih i uspešnih agencija dobilo je pozive za učešće na konkursima za PR agenciju. Reč je o klijentima koji se sigurno nalaze na „listi želja“ većine nas. Ipak, i pored toga, mnogi su se, kao i mi, zahvalili na pozivu i nisu učestvovali na konkursima. „Vi ste drugi koji nas odbijate, ne verujemo da nas ne želite za klijente?“, žalili su se iz jednog „procurementa“. Šta je razlog?
Smisao ovog teksta je da pomogne onim privatnim kompanijama (koje nisu dužne da se pridržavaju Zakona o javnim nabavkama) koje žele da odaberu PR agenciju po svojoj meri, bilo preporukom, bilo na osnovu uspešnog i efikasnog konkursa. Može se verovatno primeniti i na druge slične usluge, ali za PR funkcioniše, provereno.
Krenimo redom.
Korak prvi: Raspitajte se
Ukoliko nemate prethodnih iskustava sa agencijama, ili niste sigurni odakle da počnete, raspitivanje je prvi korak. Pitajte prijatelje, saradnike i novinare da li imaju nekog da preporuče. Vodite računa koga pitate. Postavite prava pitanja, u zavisnosti od onoga što očekujete od agencije. „Da li su posvećeni, proaktivni, iskusni, pouzdani, da li se drže dogovorenog, da li su direktori i senior konusltanti stvarno na raspolaganju klijentu, ili su tu samo na papiru“ – to su pitanja koja klijenti najčešće postavljaju u ovoj fazi.
Korak drugi: Posvetite vreme istraživanju
Upoznajte se sa rezultatima poslovanja agencija. Časopis „Taboo“ (www.taboomagazine.org) svake godine objavljuje liste najuspešnijih u čak 11 kategorija: medija-buying, advertising, digital marketing, PR, kliping, istraživačke.. Lista se formira na osnovu zvaničnih informacija preuzetih iz APR baze (www.apr.gov.rs) sistematizovanih u nekoliko transparentnih kriterijuma. Iz te liste možete da saznate ne samo prihode agencije, već i broj zaposlenih, njihove zarade, i da li je bilo velikih skokova/padova u uspehu poslovanja u poslednje tri godine.
Kada je reč o ispunjavanju formalnih uslova, imajte na umu da je Agencija za privredne registre mesto na kome možete da saznate najveći broj potrebnih podataka. APR je nedavno formirala i „registar ponuđača“ koji garantuje da je pravno lice pribavilo sve neophodne podatke i dokumenta. Ako je agencija koju tražite registrovana u Registru ponuđača, uštedite vreme i sebi i agenciji ne tražeći da se pribave ista dokumenta koje agencije treba da dobavljaju, a vi da ih čitate i proučavate.
Na kraju ove faze možete da formirate listu željenih agencija.
Korak broj tri: Kontaktirajte agencije
Sledeći korak podrazumeva bliže upoznavanje sa agencijom. Pogledajte web-sajt, proverite da li je i kako agencija predstavljena na društvenim mrežama. Tražite od agencija da vam pošalju svoje „credentials“. Obratite pažnju na ključne ljude – njihovo iskustvo, oblasti ekspertize, njihove biografije. Proverite da li agencija ima iskustva u oblastima koje su za vas važne? Proverite klijent listu, da li agencija možda ima „sukob interesa“ koji bi je isključio iz daljeg toka postupka, ili naprotiv, ima prethodna uspešna iskustva baš u vašoj oblasti. Dobro je ako agencija ima preporuke prethodnih i aktuelnih klijenata i ako je spremna da vas poveže sa onima koji su preporuke dali? U ovoj fazi morate čitati i između redova.
Imajući u vidu da komunikacijske/PR usluge podrazumevaju stalnu i najčešće intenzivnu interakciju sa vašom agencijom, veoma je važno da se dobro razumete sa ljudima sa kojima treba da radite. Zato izdvojte vreme i upoznajte članove agencijskog tima. Da li deluju kao ljudi sa kojima ćete lako sarađivati? Da li odgovaraju otvoreno, ili pokušavaju da vam „prodaju“ priču koju želite da čujete? Imaju li odgovore na vaša pitanja? Da li ostavljaju utisak da su uigran tim? Ne oslanjajte se samo na agencijsku prezentaciju, već ostavite vremena i za razgovor. Posmatrajte i slušajte pažljivo. Iz verbalnih i neverbalnih signala saznaćete veoma mnogo.
Ako organizujete konkurs…
Napravite izbor od nekoliko agencija na osnovu rezultata ankete i istraživanja.
Osmislite transparentan i efikasan postupak koji će vam zaista pokazati iskustvo agencije, njene kapacitete i način razmišljanja. Ukoliko je vaš fokus na kreativi, strateškom promišljanju ili organizaciji dogadjaja… formirajte (jedan) projektni zadatak tako da pokaže agencijske kapacitete u ovoj oblasti. U svakom slučaju, nemojte tražiti „detaljnu“ strategiju ili „detaljan“ budžet. Ni jedna agencija vam ne može napraviti „detaljan“ projekat ako vas ne poznaje – detaljno.
U pozivu na konkurs veoma je važno objasniti koje ćete kriterijume primeniti pri ocenjivanju. Bilo bi korisno, ali nije obavezno, da nakon konkursa upoznate učesnike sa rezulatima ocenjivanja.
Još par iskustava iz našeg (agencijskog) ugla
Ako samo želite da vidite ko sve i kako posluje na tržištu, pošaljite mejl i zamolite agencije da vam se predstave i objasnite šta vam je namera.
Štedeći svoje, štedećete i naše vreme – većina uspešnih agencija nema vremena da osmišljava strategije komunikacije za svaki konkurs na koji je pozvana. Zato je velika verovatnoća da će vas najuspešniji i najzauzetiji odbiti, ako nastupite sa ovakvim zahtevom.
Imajući u vidu da je naše tržište nedovoljno razvijeno, i da usluge nisu standardizovane, potrudite se da detaljno objasnite šta očekujete da dobijete na konkursu. Ako očekujete „strategiju“ znajte da je u pitanju dokument koji treba da sadrži veliki broj elemenata: od analize komunikacijske situacije u kojoj se nalazite, preko definisanja vaših komunikacijskih ciljeva (koji moraju da budu usklađeni sa vašim biznis ciljevima)…. pa sve do budžeta i „timelinea“. Strategija nije dokument na 1-2 strane i ne može vam je napraviti neko ko vas dobro ne poznaje. Zato budite precizni kada je reč o vašim očekivanjima.
Velika je zabluda da agencije grabe posao. Ozbiljne i uspešne agencije takodje „biraju“ klijente. Znajući da će najbolji rezultati stići kao rezultat saradnje sa klijentima sa kojima se dobro razumemo, koji imaju poverenja u nas, koji nas poštuju kao iskusne saradnike a ne kao „dobavljače“, mi se trudimo da se na našim klijent listama nađu baš takvi klijenti.
Srećno!