Pretraživačko oglašavanje zauzima gotovo četvrtinu (22%) medijskih budžeta i širi svoj doseg na društvene mreže i video platforme:
- Gotovo polovina (48%) pripadnika generacije Z češće pretražuje putem društvenih mreža i video platformi nego prije tri godine.
- 72% američkih internet korisnika koji pretražuju, to čine barem jednom dnevno.
- Korisnici pretrage imaju 1,2 puta veću vjerovatnoću da povjeruju tvrdnji ako dolazi od kreatora nego od samog brenda.
- Pretraga na društvenim mrežama i video platformama ima cjelokupni učinak kroz marketinški lijevak: oglašivači bi trebali primijeniti pristup Mix-Align-Prime (MAP).
Novo istraživanje WARC-a i TikToka: Pretraga prije pretrage – kako su društvene mreže i video promijenili način na koji tražimo, pronalazimo i kupujemo
Pretraga se više ne svodi samo na tradicionalne pretraživače – sada se odvija i na društvenim mrežama i video platformama, čak brže nego putem AI pretrage. Prema WARC Media podacima, pretraživačko oglašavanje sada čini 22% ukupnih medijskih budžeta, a predviđa se da će globalna potrošnja u ovoj oblasti 2025. doseći 248,6 milijardi dolara i porasti na 265,5 milijardi do 2026. godine.
Da bi bolje razumjeli ovu promjenu, WARC je u saradnji s TikTokom i bihevioralnim naučnikom Richardom Shottonom proveo novo istraživanje koje donosi uvide u evoluciju pretrage i njene implikacije za budućnost marketinga.
Alexis Wolf, savjetodavni direktor za Ameriku u WARC-u, kaže: „Pretraga više nije samo destinacija za pronalaženje odgovora – to su vrata koja otvaraju digitalno putovanje. Alati se razvijaju – od teksta, slike, videa do AI-ja – a s njima i očekivanja korisnika. Redefiniranjem pojma pretrage otvaramo nove načine povezivanja s potrošačima – ranije, dublje i smislenije.“
Sissi Xu, voditeljica proizvoda za pretragu i otkrivanje u TikToku, dodaje: „Ljudi danas ne traže samo odgovore, već i perspektive. Korisnici se kreću od inspiracije do istraživanja i kupovine, prikupljajući usput mišljenja kreatora, prijatelja, stručnjaka i brendova. Treba ih tamo i dočekati. Osmislite sadržaj koji budi radoznalost. Dijelite ono što vrijedi pronaći.“
Richard Shotton, bihevioralni naučnik i autor, objašnjava: „Često pretpostavljamo da je ponašanje u pretrazi vođeno logikom, ali bihevioralna nauka nam pokazuje da je stvarnost kompleksnija i realnija. Ona ne samo da objašnjava šta ljudi rade – već i zašto to rade.“
Tri ključne prilike za oglašivače u novoj eri pretrage
- Navike pretrage se diverzificiraju
Pretraga je jedna od najčešćih i najtrajnijih digitalnih aktivnosti. Među američkim korisnicima koji pretražuju sedmično, njih 72% to čini svakodnevno.
No, sve više korisnika koristi društvene mreže i video platforme umjesto tradicionalnih pretraživača:
- 30% korisnika sedmično pretražuje putem društvenih i video platformi, dok samo 14% koristi AI pretragu.
- Kod generacije Z, skoro polovina (48%) češće koristi društvene mreže i video platforme za pretragu, dok samo 19% koristi AI alate.
Društvene mreže nude kulturni i zajednički kontekst koji tradicionalne platforme ne mogu ponuditi – naročito u kategorijama kao što su ljepota, moda i stil života.
86% pripadnika Gen Z koristi TikTok za pretragu sedmično, skoro jednako kao i vodeći pretraživač (90%), više nego online trgovine (75%) i AI platforme (60%). 38% korisnika TikToka započinje pretragu na tradicionalnoj platformi, a zatim prelazi na TikTok, dok 34% prvo traži naTikToku, pa ide dalje.
- Pretraga je vođena znatiželjom i otkrićima, ne samo informacijama
Više od trećine (35%) TikTok korisnika je inspirisano da pretražuje na osnovu sadržaja koji vide na toj platformi.
Gen Z i milenijalci biraju platforme koje omogućavaju bolju unutrašnju navigaciju, preporuke kreatora i influensera, dokGen X i boomeri preferiraju brze i tačne odgovore.
Korisnici više vjeruju kreatorima nego brendovima – 1,2 puta je veća vjerovatnoća da će povjerovati u tvrdnju ako dolazi od kreatora nego od samog brenda.
Postoji sedam namjera kod pretrage: inspiracija, iskustvo, odnosi, učenje, istraživanje, rješenja i kupovina. Na društvenim mrežama, korisnici ih sve aktivno zadovoljavaju.
TikTok/WARC istraživanje pokazuje: 70% korisnika društvenih i video platformi je kupilo brend koji ranije nisu ni razmatrali – na osnovu sadržaja koji su vidjeli.
- MAP model: Mix – Align – Prime
Pretraga na društvenim mrežama ne djeluje samo u donjem dijelu lijevka (konverzija) – ona ima utjecaj kroz cijeli marketing funnel: od inspiracije do kupovine.
Mix: Budućnost pretrage je višekanalna. Kombinujte tradicionalne i nove platforme kako biste optimizirali prednosti svakog kanala. Oglašavanje u pretrazi treba biti fleksibilno i integrirano s drugim strategijama.
Align: Ljudi često imaju više namjera kada pretražuju – inspiracija, istraživanje, edukacija. Prilagodite poruke zavisno o kategoriji i namjeri.
Prime: Platforme koje nude jednostavan pristup pretrazi (npr. pretraživačka traka ili preporučene pretrage) povećavaju vjerovatnoću da će korisnik započeti pretragu.
Brendovi trebaju iskoristiti trenutak otkrivanja, prije nego što korisnik formira predrasude. U tom ranom trenutku moguće je osvojiti pažnju i stvoriti emocionalnu vezu.
Primjerak kompletnog izvještaja dostupan je za preuzimanje ovdje.
