Zatvoreni executive masterclass WARM UP HUSH UP 2026, održan 20. marta u Beogradu, otvorio je pitanje koje sve više prelazi iz komunikacijske u poslovnu domenu: kada govoriti o održivosti, kako to raditi kredibilno i u kojem trenutku šutnja postaje reputacijski rizik.
U kontekstu sve intenzivnijeg preispitivanja ESG tvrdnji i rastuće opreznosti kompanija, fokus se pomjera sa poruke na njenu održivost. Više nije dovoljno znati šta reći, nego i da li ono što se komunicira može izdržati ozbiljnu provjeru.
Za razliku od klasičnih konferencija, ovaj format okupio je ograničen broj senior profesionalaca iz marketinga, komunikacija, ESG-a, CSR-a, HR-a i corporate affairs funkcija, s ciljem konkretne razmjene iskustava i donošenja odluka. Tema održivosti ovdje nije tretirana kao narativ, nego kao operativni izazov koji zahtijeva jasne kriterije i međufunkcionalnu saradnju.
Program su vodili Solitaire Townsend, suosnivačica i chief solutionist agencije Futerra, dr Tamara Vlastelica, redovna profesorica Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, te Jamie Rusby, stručnjak za održivost s iskustvom u kompanijama poput IKEA Group i VELUX Group. Kroz okvir Hide, Pride or Slide i praktični rad u Executive Decision Lab formatu, učesnici su analizirali dileme između greenwashinga i sve prisutnijeg greenhushinga.
Upravo je greenhushing, odnosno povlačenje iz komunikacije održivosti zbog straha od kritike ili regulatornog pritiska, prepoznat kao rastući problem. U takvom okruženju, kompanije se sve češće odlučuju na tišinu čak i kada imaju stvarne rezultate koje bi mogle komunicirati.
„Sustainability ROI znači da održivost posmatramo kao poslovnu vrednost i kao ulaganje koje jača dugoročnu otpornost biznisa, zajednice i zaposlenih. Ključno pitanje za svaku organizaciju jeste kome zaista donosi vrednost i koji je njen stvarni value proposition. Kada je ta vrednost jasna, relevantna i autentična, kompanije ne moraju da ostanu u ‘hide’ zoni, već mogu da pređu u ‘pride’ – u odgovornu i kredibilnu komunikaciju zasnovanu na suštini, a ne na površini“, izjavila je Solitaire Townsend.
Radionica je ponudila konkretne alate za procjenu spremnosti ESG tvrdnji, usklađivanje različitih funkcija unutar organizacije i donošenje sigurnijih komunikacijskih odluka. Upravo u tome leži razlika ovakvog formata: fokus nije na inspiraciji, nego na primjenjivim okvirima i internim procesima.
„Naša ideja bila je da pomognemo kompanijama da o održivosti komuniciraju odgovorno i da odluke o komunikaciji donose promišljeno i efikasno, tako da njihov uticaj bude i vidljiv i suštinski. WARM UP HUSH UP 2026 bio je poziv na autentičnu i kredibilnu komunikaciju koja se ne skriva, već se sa punim pravom ističe“, izjavila je Tijana Adamov Ignjatović, osnivačica platforme Kampanje sa svrhom i inicijative Žute Pantalone.
Jedan od ključnih zaključaka odnosi se na potrebu za dubljom organizacijskom promjenom. ESG više nije izdvojena komunikacijska tema, nego pitanje poslovne strategije koje zahtijeva saradnju između marketinga, pravnih timova, HR-a i ESG funkcija.
„Rastući regulatorni pritisak na zelene tvrdnje, sve veći skepticizam potrošača i politizacija ESG tema doveli su do toga da neke kompanije oklevaju da komuniciraju održivost, pa čak i da se povlače iz svojih obaveza. To je razumljiva, ali dugoročno rizična reakcija. Strukturni pokretači klimatske akcije, energetske tranzicije i potražnje za održivijim proizvodima i dalje su snažni. Kompanije koje će biti uspešne u ovom okruženju biće one koje neće podleći tišini, već će nastaviti da inoviraju, jačaju otpornost i investiraju u jasne i kredibilne komunikacione okvire koji mogu da izdrže proveru i očuvaju poverenje“, izjavio je Jamie Rusby.
Ako postoji zajednički imenitelj svih diskusija, onda je to pomak sa komunikacije kao vidljivosti na komunikaciju kao posljedicu stvarne spremnosti. Kredibilitet ESG-a više ne zavisi od formulacije poruke, nego od toga koliko je organizacija spremna da iza nje stoji.
