Kosa u odvodu tuša obično ne dospijeva na gradske ulice. K18 ju je uvećao do razmjera automobila i pustio da se kotrlja Manhattanom. Instalacija nazvana Tumblehair visoka je približno tri metra, sastavljena od prave ljudske i sintetičke kose, a proteklih dana prolazila je kroz Midtown, West Village, Chinatown i Seaport. Prema računici brenda, njena veličina predstavlja 167 milijardi vlasi koje 8,5 miliona stanovnika New Yorka svakodnevno izgubi opadanjem.
Iza projekta stoji Uncommon Creative Studio New York, koji je Tumblehair osmislio za predstavljanje FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Seruma. Novi proizvod brenda K18 namijenjen je smanjenju opadanja i pojave sijedih vlasi te jačanju zaštitne funkcije vlasišta.
Umjesto oglasa koji bi problem gubitka kose obradio ozbiljnim tonom i nizom kliničkih podataka, agencija je jedan od njih pretvorila u fizički objekt koji prolaznicima ne daje odmah do znanja šta reklamira. Na kugli nema istaknutog logotipa, pa su fotografije i snimci neobičnog prizora počeli kružiti društvenim mrežama prije nego što je otkriveno ko stoji iza njega. Dio korisnika u početku je pretpostavio da je riječ o sadržaju nastalom uz pomoć umjetne inteligencije.
Kreativne direktorice Lauren Cooper i Cara Johnson kažu da su željele otvoriti razgovor o opadanju kose bez ismijavanja ljudi koji ga doživljavaju. Polazište za ideju bio je podatak iz testiranja prema kojem FutureIQ nakon 90 dana redovne upotrebe može pomoći korisnicima da zadrže do 19.000 vlasi više. Taj broj bilo je teško predočiti klasičnim oglasom, pa ga je tim povezao sa širom slikom svakodnevnog opadanja kose u cijelom gradu.
Tumblehair pripada formatu koji u Uncommonu nazivaju narrative objects, fizičkim predmetima sposobnim prenijeti priču jednim prepoznatljivim prizorom. Namjerna neobjašnjenost instalacije bila je važan dio njene funkcije: prolaznik je prvo trebao zastati pred ogromnom kuglom kose, fotografisati je i poslati nekome, a tek potom saznati za proizvod.
Izrada je zahtijevala istraživanje, inženjerska rješenja, testiranja i rad produkcijskih partnera Pro Mobile Marketing i Uncommon Makers. Kampanja je proširena van ulica putem OOH oglasa i sadržaja na društvenim mrežama, a influenceri su umjesto standardnih PR paketa dobili minijaturne verzije Tumblehaira.
Putovanje velike kugle završava danas, 12. augusta, ispred Sephore u njujorškoj četvrti Meatpacking. Ondje je od 11 do 19 sati otvoren K18 Hair Longevity Lab, u kojem posjetioci mogu dobiti analizu vlasišta, preporuke K18 edukacijskog tima i demonstraciju proizvoda. Za vrijeme razvoja projekta tim se pobrinuo i za jednu mnogo manje tehničku stavku: angažovao je vješticu s Etsyja da začara lijepo vrijeme za prvo pojavljivanje kugle.
