Mjerenje rezultata često dolazi tek kada je kampanja završena. Karijere Jamieja Peatea i Claire Miller pokazuju drugačiji model, u kojem se efikasnost postavlja na početku procesa i utječe na brief, kreativnu strategiju, kriterije odlučivanja i način na koji organizacija uči iz vlastitog rada.
European Association of Communications Agencies (EACA) i Effie Awards Europe proglasili su ih prvim dobitnicima nagrade EACA Legends of Effectiveness. Peate je priznanje dobio kao nekadašnji Global Head of Effectiveness and Retail u McCannu, dok Miller obavlja funkciju Global Head of Strategy Planning u The LEGO Group-u.
Nagrada je uvedena povodom 30. godišnjice Effie Awards Europe, u partnerstvu s kompanijama Google i Kantar. Umjesto jednog rada ili pojedinačnog poslovnog rezultata, žiri je procjenjivao dugoročan doprinos izgradnji sistema, znanja i kulture koji povezuju kreativnost s mjerljivim poslovnim učinkom.
Peate je tokom 21 godine rada na Aldiju pomagao razviti pristup zasnovan na emocionalnoj kreativnosti, preciznom mjerenju i kontinuiranom učenju. Taj je rad pratio transformaciju trgovca iz challenger brenda u jednog od važnih aktera britanskog tržišta prehrambene maloprodaje. Među njegovim trajnijim doprinosima disciplini nalazi se okvir Four Os, koji povezuje četiri elementa: Orientation, Objectives, Outputs i Outcomes.
Iako se početkom ove godine povukao iz McCanna, Peate nastavlja raditi kao konsultant za efikasnost s evropskim brendovima. Priznanje je posvetio ljudima koji u agencijama, kompanijama ili kao samostalni stručnjaci nastoje zajednički rad učiniti „kreativno efikasnim koliko god može biti, kako bi donosio najbolje rezultate za profit, ljude i planetu“.
Miller je sličan princip razvijala s klijentske strane. U The LEGO Groupu efikasnost je uključila u cijeli proces, od briefa i strateškog planiranja do evaluacije i primjene naučenog na buduće projekte. Žiri je posebno izdvojio način na koji je povezala visoke kreativne ambicije s poslovnom odgovornošću, tako da mjerenje nije ostalo završna administrativna vježba, već jedan od temelja marketinških odluka.
Svoj pristup Miller povezuje s počecima u BMP-u i utjecajem Lesa Bineta. Cilj joj je, kako je navela, bio razvijati strategije koje ambiciozan kreativni rad jasno vežu za konkretne i provjerljive marketinške i poslovne ciljeve. Iskustvo rada sa Effie Europe i globalnom organizacijom Effie, kao članica žirija, kopredsjedavajuća i članica upravljačkog odbora, dodatno je oblikovalo njeno razumijevanje efikasnosti u medijskom okruženju koje se stalno mijenja.
Izbor prvih dobitnika namjerno povezuje dvije strane iste discipline. Peate je gradio sposobnosti unutar agencije, a Miller ih je ugrađivala u način upravljanja globalnim brendom. Nagrade će im biti uručene 3. decembra na ceremoniji Effie Europe Awards u Briselu.
