Na policama bunkera koji Columbia Sportswear poklanja u novoj kampanji nalaze se i konzerve punjene jaknama. Otvaraju se po potrebi, kada zahladi, a taj detalj dobro opisuje humor na kojem brend gradi Don’t Panic Room: pripreme za kraj svijeta poslužile su kao pretjeran, ali proizvodima vrlo konkretno potkrijepljen odgovor na pitanje koliko loši vremenski uslovi mogu postati.
Agencija adam&eve\TBWA polazi od priče o bogatim tehnološkim poduzetnicima koji se od mogućih katastrofa osiguravaju privatnim bunkerima. Columbia u toj zamisli pronalazi prostor za vlastitu publiku, ljude koji znaju zapaliti vatru, snaći se u prirodi ili riješiti problem s onim što im je pri ruci. Njima nudi priliku da osvoje sklonište, pod uslovom da pokažu šta znaju.
U reklamnom spotu poziv upućuje izvršni direktor kompanije Tim Boyle, koji gotovo devedeset godina proizvodnje opreme za loše vrijeme predstavlja kao dobru pripremu i za znatno neugodnije okolnosti. Spot je režirao Benji Weinstein, uz produkciju kuće Smuggler, a nagrada koju Boyle predstavlja zaista će biti dostavljena pobjedniku.
Riječ je o preuređenom brodskom kontejneru, dugom približno 12 i širokom 2,4 metra, opremljenom za boravak izvan infrastrukturne mreže. U njemu su krevet na sprat, mala kuhinja i prostor za jelo, toalet, alati i zalihe za preživljavanje, uz robotskog psa Rockyja za društvo. Odjeća i obuća brenda zauzimaju vlastiti dio skloništa, kao oprema za trenutke kada treba izaći vani.
Upravo jakne u konzervama povezuju scenografiju bunkera s funkcijom proizvoda. Model Terwilliger Trail Heat Seal koristi tehnologiju Omni-Heat Infinity, koja reflektuje tjelesnu toplotu, a inspirisana je termo-folijama za hitne slučajeve. Pakovanje preuzima izgled zaliha hrane kakve se očekuju u skloništu, samo što se ovdje konzerva otvara da bi se neko ugrijao. Posebna izdanja tih konzervi predviđena su i za slanje influencerima, kreatorima sadržaja i odabranim medijima, pa isti vizualni motiv dobija ulogu i izvan glavnog spota.
Izbor oglasnih lokacija prati metu šale. Kampanja je pokrenuta 28. oktobra uz oglas u The New York Timesu i billboarde širom Silicijske doline, gdje poruka o privatnim bunkerima tehnoloških bogataša dobija neposredniju adresu. Komunikaciju dopunjuju društvene mreže, saradnja s influencerima i plaćeno oglašavanje.
Takmičarski dio od publike traži video s prikazom vještina preživljavanja. Ocjenjuju se praktično znanje, prilagodljivost, rješavanje problema i kreativnost, čime brend i način učešća veže za snalažljivost koju slavi u oglašavanju. Don’t Panic Room nastavlja platformu Engineered for Whatever, ovaj put s obećanjem spremnosti dovedenim do apsurda potpuno opremljenog skloništa. Ipak, ispod šale o apokalipsi ostaje sasvim prepoznatljiv prodajni argument: odjeća i obuća koja treba pomoći korisniku da ostane suh i ugrijan kada uslovi postanu loši.
