Prema godišnjoj CMO studiji koju provodi Dentsu, većina namjerava održati ili povećati svoju digitalnu sposobnost. Trend je najizraženiji u sektorima energetike, tehnologije i telekomunikacija.
Digitalna transformacija: pojavljuje se jaz u performansama
U cijelom spektru marketinških mogućnosti, CMO-ovi su pitani što smatraju bitnim za budući uspjeh, u usporedbi s njihovom trenutnom sposobnošću izvršenja. Podaci pokazuju da:
– 85% vjeruje da je kreativnost ključna za budući poslovni uspjeh, 54% vjeruje da danas dobro napreduju.
– 83% njih prepoznaje važnost besprijekornog korisničkog iskustva i trgovine na svim kanalima, ali samo 60% vjeruje da dobro razvijaju ovu sposobnost.
– Međutim, podjela je najsnažnija u upravljanju podacima i analitici, gdje njih 84% prepoznaje te sposobnosti kao važne za budući uspjeh, gdje je samo 49% danas uvjereno u te sposobnosti.
Figure 1: Performance gap emerges across marketing capabilities
Izvješće je također otkrilo da 79% CMO-a vjeruje da moraju koristiti digitalnu tehnologiju ne samo da bi optimizirali svoje poslovanje, nego i da bi ga transformirali, a 80% morati preuzeti veću odgovornost za inovacije proizvoda i usluga u sljedeće dvije do tri godine.
Ipak, usprkos takvim naizgled dugoročnim razmatranjima, gotovo polovica ispitanih izvijestila je o marketinškim strategijama koje su usmjerene na kraći period – najviše 2 godine, ukazujući na kratkoročan fokus. Ova očigledna kratkovidnost bila je pojačana podatkom da 64% CMO-a očekuje da će osjetiti veći pritisak od svojih odbora i dioničara da osiguraju kratkoročne, dokazive povrate od uloženog ukupnog kapitala (ROI) u sljedeće dvije do tri godine.
Will Swayne, Global President Client Solutions Dentsu Aegis Network izjavio je: “Ovi podaci, prikupljeni na deset tržišta, pokazuju da se vodeći marketingaši sada bore s dodatnom dimenzijom u izazovu usklađivanja kratkoročnih ciljeva sa strateškom vizijom.
Mnogo je pisano o optimalnoj kombinaciji između izvedbe i dugoročnog ulaganja u brand, ali to više nije dovoljno. Novi izazov za CMO-ove je uravnotežiti pritiske s egzistencijalnom potrebom da marketinška funkcija postane srce poslovne transformacije koju vode klijenti.“
Dentsu izvješće je sastavljeno u suradnji s tvrtkom Kadence International. Obuhvaćalo je CMO-e iz 10 zemalja (100 iz svake zemlje): Australije, Kine, Francuske, Njemačke, Italije, Japana, Rusije, Španjolske, Velike Britanije i SAD-a.
