Razgovarao: Ekrem Dupanović
Vladimir Aranđelović, Digital Director, DIRECT MEDIA United Solutions, ima više od 20 godina iskustva u advertising industriji. Osnovao je i vodio digital sektor Direct Medie još prije mnogo godina, kada je digitalno oglašavanje bilo u svojim začetcima u Srbiji i regionu. Doprinijeo je razvoju programmatic oglašavanja u regionu kao Head of Adriatic u programmatic kompaniji ConnectAd Realtime, a u isto vrijeme proveo je dva mandata na mjestu predsjednika IAB Srbija. Bio je i direktor Digital Institute Serbia, kao i jedan od predavača. Stalni je predavač na IAA akademiji srpskog strukovnog udruženja.
Sada je ponovo u Direct Mediji na visokoj funkciji, kao član Borda direktora i Digital Director. Vodi trenutno najveći tim u Direct Mediji koji radi digitalne strategije i kampanje za klijente i uporedo razvija tehnoliški veoma naprednu digitalnu infrastrukturu Directa i United Grupe.
Stalni je predavač na konferencijama i edukacijama.
Sa Vladimirom sam razgovarao u okviru serije razgovora povodom obilježavanja 20 godina Direct Medije
Media Marketing: Osnovali ste i vodili digitalni sektor Direct Medije još pre mnogo godina, kada je digitalno oglašavanje bilo u svojim začetcima u Srbiji i regionu. Možete li se prisjetiti tog vremena? Kako je izgledalo krčiti ledinu i prevazilaziti sve nedoumice i nesporazume koji su pratili digital na njegovom početku?
Vladimir Aranđelović: Marketing je oduvek bio vezan za konzumaciju sadržaja i pažnju korisnika. Sa tehnološkom revolucijom obe navike su pretrpele ogromne promene. Konzumacija sadržaja već dve decenije prolazi kroz proces kontinuirane fragmentacije, a pažnja kroz ireverzibilnu deterioraciju u kvalitativnom i kvantitativnom smislu (attention span).
Kako tehnologija napreduje eksponencijalno, uvek je bilo teško ispratiti (a tek objasniti) promene u ponašanju korisnika, naročito pre 15-ak godina kada je cela industrija bila čvrsto na tradicionalnim osnovama i modelima koji se nisu menjali decenijama pre toga. Korisnici su počeli i nastavili da konzumiraju sadržaje na sve većem broju uređaja i medija, pa je primena tehnologije i u oglašavanju bila jedini odgovor na promene koje su postale konstanta. Danas na svetu postoji bar 20 milijardi uređaja povezanih na internet.
Svaka tehnološka revolucija je sa sobom nosila disrupciju skoro svih industrija, pa ni sa poslednjom, u kojoj se i dalje nalazimo, nije ništa drugačije. Krčenje ledine, probijanje leda, pomeranje planina – koji god termin da upotrebimo, sasvim je jasno da je u pitanju izazovan zadatak. Razlika u odnosu na period od pre 10 ili 15 godina je što danas mnogo veći broj kompanija suštinski, a ne samo deklarativno, shvata da moraju da prođu digitalnu transformaciju, što je tek početak. Drugi korak je rad na samom procesu, a on je, najplastičnije rečeno, bolan i za organizaciju i za pojedince. Kada dođemo do te faze, zajedničkim naporom pomenute planine pomeramo mnogo brže i lakše, što je danas slučaj. Naravno, uz eksponencijalne promene se podrazumeva da će u opisu posla uvek biti mnogo objašnjavanja, nedoumica itehničkih problema. To je nova norma, zbog tempa razvoja tehnologije i rasta količine podataka (90% svih podataka na svetu je generisano u poslednje dve godine).
Media Marketing: Na različite načine ste doprinosili razvoju programmatic oglašavanja,
zbog čega ste jedno vrijeme proveli izvan Directa da biste se ponovo vratili u matično jato. Zašto ste otišli i zašto ste se vratili?
Vladimir Aranđelović: Region Centralne i Istočne Evrope u domenu upotrebe marketing tehnologije (martech) zaostaje za SAD oko deset, a za Zapadnom Evropom oko pet godina. Upravo taj gap je bio osnovni razlog mog odlaska u ad tech/martech vode u kojima bih mogao da imam handson na alatima i platformama koji se koriste na vodećim tržištima. Kao u svakom poslu, upotrebnu celinu čine teorijsko znanje i, u ovom slučaju možda i većim delom, iskustvo.
Razlog povratka je praktična primena svega što sam u međuvremenu naučio, i to u kompaniji koju smatram drugom porodicom. Direct Media je bila najvažnija stepenica u mojoj karijeri i upravo sam tu profesionalno odrastao. Povratak je za obe strane uvek bio otvorena, čak i izvesna opcija, ali je bilo neophodno da samo tržište dostigne nivo razvoja, razumevanja i potražnje za naprednijim modelima oglašavanja na digitalnim kanalima. Na sam trenutak je uticao snažan podsticaj potražnji u oblasti kojom se bavim, a koji je direktna posledica pandemije.
Media Marketing: Na šta ste trenutno fokusirani u svom poslu?
Vladimir Aranđelović: Primarno, na automatizaciju oglašavanja i upotrebu, našim rečnikom rečeno, na aktivaciju podataka, što je u ovom trenutku najveća potreba svih učesnika na tržištu. Sekundarno, na promenu načina razmišljanja i planiranja kampanja i prelazak na tzv. customer ili buying journey planning pristup.
Media Marketing: Adex 2021 pokazuje porast digitalnog oglašavanja u Srbiji, mada je taj rast nešto sporiji nego posljednjih godina. Zašto?
Vladimir Aranđelović: Isključivo zbog uticaja pandemije na medijske budžete. Post-pandemijski trend, od trenutka kada nam je postao dostupan lek u vidu vaccine, takav je da je u 2021. premašeno sve što je u 2020. propušteno. Izgledno je da su promene navika u kupovini proizvoda i usluga, kao i konzumaciji medija, trajne i da predstavljaju kvantni skok u razvoju industrije. Pored naglog skoka, izvesno je i da je tempo tranzicije sa tradicionalnih na digitalne kanale dodatno ubrzan na duži period.
Media Marketing: Šta agencije i klijenti u Srbiji i region najviše koriste u digitalnom oglašavanju, čemu daju prednost i čime to argumentiraju?
Vladimir Aranđelović: Prevashodno globalni duopol u industriji oglašavanja – Google i Facebook. Argumentacija su efikasnije kampanje, niže cene, mogućnost ciljanog oglašavanja i delimična automatizacija marketinga. I svi argumenti su na mestu, naročito ako je krajnji cilj kvantifikovan direktnim, brzim i merljivim uticajem na prodaju.
Tek nakon toga dolaze direktni zakupi od lokalnih medija koji su, nažalost, ostali na rudimentarnim osnovama i krajnje manuelnom procesu realizacije. Na sreću, jedna od promena koju je pandemijski kvantni skok doneo na ovo tržište je saznanje da i lokalni mediji mogu da odgovore istim argumentima, pa i više od toga. Proces je moguće automatizovati, inventar je kvalitetniji, kao i podaci koji sada mogu da budu pod punom kontrolom i u isključivom vlasništvu medija ili oglašivača. Već sam pominjao razloge mog povratka lokalnom tržištu, a jedan od ključnih je shvatanje i prihvatanje ekonomije podataka, činjenice da Google i Facebook skoro potpuno zavise od prihoda od oglašavanja (oko 85% i 95% respektivno) i da je značajan deo toga kvantifikovan kroz (pravu, monetarnu) vrednost podataka.
Media Marketing: Predvodite najbrojniji tim u Direkt Mediji čiji je zadatak da razvija digitalnu infrastrukturu sistema, da ga osposobi da preuzme lidersku poziciju u Srbiji i regionu. Na klojim projektima trenutno radite?
Vladimir Aranđelović: Projekti koji su u toku, kada je u pitanju digitalna infrastruktura, uvek će do lansiranja biti poslovna tajna. Ono što je već spremno i aktivno je mogućnost automatizovanog zakupa lokalnih medija direktno i bez dugačkog lanca posrednika, uz upotrebu podataka koji su prikupljeni lokalno i po pravilu su kvalitetniji od takozvanih podataka trećih strana (3rd party data). Implementacijom više platformi za upravljanje kampanjama (DSP – Demand Side Platform) i podacima (DMP – Data Management Platform) te edukacijom specijalista koji njima upravljaju, s ponosom možemo da kažemo da unutar organizacije sada imamo pravi Agency Trading Desk – ogranak adekvatno specijalizovan i opremljen za programmatic oglašavanje.
Media Marketing: Korona je ubrzala razvoj digitala. Govori se da je u tom razvoju preskočeno nekoliko godina. Slažete li vi sa tim i ako je tako da li su svi akteri na digitalnom tržištu spremno dočekali šansu koja im je pružena?
Vladimir Aranđelović: Potpuno se slažem – u našem regionu će taj skok nadoknaditi nekoliko godina zaostatka. Iako su uži naučni krugovi predvideli da će se ovakva pandemija kad-tad dogoditi, niko nije mogao da zna tačan trenutak. Samim tim nas je promena sve zatekla manje ili više spremne ali uglavnom nespremne. Direct Medija ovih meseci spremno dočekuje i rešava zahteve koji se značajno razlikuju od pred-pandemijskih.
Pored tranzicije korisnika na digitalne kanale distribucije sadržaja, veliki uticaj na medijsko tržište je vidljiv i zbog promena u načinu kupovine i rast e-commerce segmenta, koji je na svim većim tržištima glavni pokretač digitalnog marketinga.
Media Marketing: Knowing our DIRECTion: Kuda ide digitalno oglašavanje? Može li se predvidjeti barem neka skorija budućnost od dvije-tri godine?
Vladimir Aranđelović: I dalje kaskamo za većim tržištima, pa je lakše predvideti razvoj u regionu. Očekuje nas prelazak na potpunu automatizaciju većeg dela marketinga kroz tehnološke sisteme poput CRM platformi integrisanih u globalni oglašivački ekosistem. Takvi primeri su uveliko prisutni kod internacionalnih oglašivača, a znam i za nekoliko primera lokalnih i regionalnih kompanija koje su u procesu prelaska na gorepomenuti model.
Media Marketing: A kako vidite svoj posao za par godina? Mogu li se poslovni procesi u digital zaokružiti, ili su pomjene stalne. Taman kad mislite da ste nešto postavili na svoje noge, pojave se nove mogućnosti.
Vladimir Aranđelović: Promene će biti stalne sve dok se tehnologija razvija. Ali procesi se mogu zaokružiti kroz potpunu automatizaciju marketinga, prodaje i korisničke podrške koju sam pomenuo u prethodnom odgovoru. CRM sistemi poput Salesforcea su novi pokretači promena u industriji oglašavanja. Na nama će biti da definišemo i konstantno optimizujemo strategiju, okvire, okidače i pravila po kojem automatizovani sistem funkcioniše.
Media Marketing: Za kraj, šta biste poručili svima koji se bave ili se misle ozbiljno baviti digitalom?
Vladimir Aranđelović: Pre svega da dobro razmisle da li su spremni da budu u stalnoj trci sa razvojem tehnologije, jer to podrazumeva konstantno učenje koje nije konvencionalno. Znanje koje budu stekli brzo zastareva, pa je dodatni napor i vreme nešto što će morati da uračunaju u radno vreme ili, izvesnije, u slobodno.