Razgovarao: Ekrem Dupanović
Ljubica Vukčević je marketing i research profesionalac sa karijerom dužom od jedne decenije u komunikacijskim agencijama. Trenutno radi na poziciji Head of Data Analytics and Insight u Direct Mediji i kao predavač na predmetu Marketing u digitalnoj ekonomiji na master programu Digitalna transformacija medija i kulture na Fakultetu dramskih umetnosti. Alumni Univerziteta Westminster (London) i Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu. Radila za najveći globalni lanac Omnicom media group u Londonu kao Research Manager za Evropu, Bliski Istok i Afriku, a nakon povratka u Srbiju, postaje deo najveće komunikacijske agencije u Adriatik regiji. Dobitnica IAA Inspire Award for Young Leader na globalnom nivou za 2017. godinu, dok ju je Media Marketing prije toga proglasio mladim liderom regiona. Tokom 2015. bila je predsjednica radne grupe za istraživanje tržišta u IAB Srbija. Predavač (Direct Media akademija, AcademIAA), autor (Netokracija, Media Marketing, Marketing Mreža, Advertiser Srbija, Nedeljnik, Bizlife, CORD) i govornik (Vivaldi CMO Forum, FMCG Forum, Webiz education, Play Media Day, etc.).
U seriji intervjua povodom obilježavanja dvadesete godišnjice Direct Media, danas sa Ljubicom razgovaramo o podacima, njihovom značaju u advertising iudutriji danas, koliko klijenti znaju za šta im podaci sve mogu koristiti, koliko oni mijenjaju tradicionalno oglašavanje itd.
Media Marketing: Imate bogato obrazovanje za rad u komunikacijskoj industriji i iskustvo stečeno u inozemstvu u radu za OMD, najveći globalni lanac medijskih agencija. Ipak ste se prije nešto više od deset godina vratili u Srbiju. Šta je bio razlog?
Ljubica Vukčević: Moram priznati da je na tadašnju odluku uticalo mnogo faktora, od čega su najveći broj njih bili krajnje privatni. Što se samog posla tiče, rad u Engleskoj je zaista neprocenjivo iskustvo. Stvarno sam uživala da radim na projektima koji su nekad podrazumevali i rad na desetinama tržišta, rad na bredovima koji su medju najpoznatijim na svetu, biti u centru dešavanja kada je naša industrija u pitanju. Ali možemo i ovde da radimo super stvari, zar ne? 😊
Media Marketing: Pitanje upotrebe podataka u advertisingu je svakim danom sve aktuelnije. Kakva je uloga sektora Data Analytics&Insight? Kako je taj posao evoluirao?
Ljubica Vukčević: Direct Media zapravo može da se pohvali da je bila prva agencija koja je imala ozbiljan Research sektor. Još pre 15 godina kolege u agenciji su se bavile prikupljenjem i obradom najrazličitijih podataka. Prirodno, kako je rastao broj dostupnih izvora podataka tako se javila potreba da se sektor proširi Insights timom koji je mogao da uveže podatke i ima upotrebnu vrednost. Prirodan razvoj nakon toga je bilo spajanje sa Data Science timom, jer smo na taj način potpuno zaokružili proces obrade, tumačenja podataka, davanja vrednosti tim podacima, a zatim i njihovo korišćenje kroz različite prediktivne modele, ekonometrijske modele itd.
Media Marketing: Koliko se sam pojam ‘istraživanje’, odnosno ‘research’ promijenio u protekloj deceniji i šta se najviše mijenjalo?
Ljubica Vukčević: Promenila se forma, ali suština ne, rekla bih. Jer od prvog dana research je imao za cilj da pomogne stratezima/accountima/klijentima da bolje i sa većom sigurnošću donose biznis odluke. Da bolje razumeju svoje potrošače. Da pametno razvijaju svoje proizvode. Da pametno ulažu svoj novac. U tom smislu cilj je i danas isti. Samo danas imamo mnogo više načina I mogućnosti kada to radimo.
Media Marketing: Koliko klijenti znaju o podatcima i njihovoj upotrebi i u kojoj mjeri koriste znanja istraživača i data analitičara?
Ljubica Vukčević: Nema pravila. Mislim da se sad već stvorio veliki raskorak medju klijentima koji su na vreme krenuli da se bave svojim podacima i ovima koji nisu. Ima zaista primera kompanija na našem tržištu čiji čitav biznis počiva na podacima i njihovom pravilnom korišćenju, dok imamo i primera da neke kompanije još uvek misle da je data rezersisana samo za tech kompanije.
Media Marketing: Da li na tržištu ima dovoljno dobrih insajta i insajt data analitičara i kako ih možemo prepoznati?
Ljubica Vukčević: Mislim da za ovako malo tržište imamo dovoljan broj kvalitetnih ljudi koji od podataka mogu da stvore dobre insajte. Moj tim je, naravno, najbolji na tržištu 😊 Lako ih je prepoznati – pogledajte kako u nekoj kompaniji radi komunikacija, marketing, prodaja, koliko je brend “zdrav” i znaćete kakvi insight menadžeri stoje iza.
Media Marketing: Da li i koliko zaostajemo za razvijenijim tržištima u upotrebi podataka u marketingu?
Ljubica Vukčević: Na našem tržištu još uvek vlada neki strah i nepoverenje – ljudi se plaše da dele podatke, plaše se upotrebe i isplativosti ulaganja u datu, itd. I mislim da je to najveća razlika izmedju našeg i nekih razvijenijih tržišta. Ali kad vidite veličinu smartech landscapea globaln, shvatate da od toga ne možete da pobegnete.
Media Marketing: Kako i koliko podaci mijenjaju tradicionalno oglašavanje?
Ljubica Vukčević: Mislim da mu pomažu da evoluira i ostane relevantno. Pogotovu kada su u pitanju mediji koje ne možemo prosto da izbegnemo. Na primer, na TV centričnom tržištu kao što je naše ne možete da izvadite iz mixa televiziju samo zato što nemate podatke kao na digitalu. Ali tehnologija i data danas pomažu televizijskom odglašavanju da evoluira kroz addressable adverising. Verujem da je takva situacija neminovnost na svakom tradicionalnom mediju.
Media Marketing: U najkraćem, šta se u marketingu danas može sve uraditi sa podacima?
Ljubica Vukčević: U najkraćem, mogućnosti su neograničene. Pitanje je samo šta je cilj. Imate primere korišćenja podataka radi automatizacije marketinških aktivnosti, podaci mogu da se koriste pri inoviranju proizvoda i usluga, personalizovanja komunikacije sa potrošačima, personalizovanja ponuda i cross promotiona, praćenja ROI-a, preciznije targetiranje kroz medije… Zaista, mogućnosti su neverovatne, a primena je moguća u gotovo svakom koraku od stvaranja proizvoda, preko plasiranja i oglašavanja do merenja rezultata.
Media Marketing: Osim obaveza na radnom mjestu u Directu, predavač ste na master programu Digitalna transformacija medija i kulture na Fakultetu dramskih umjetnosti u Beogradu. Kakav utisak imate o budućnosti naše industrije ako govorimo o kadrovima i šta iz oblasti marketinga najviše zanima studente?
Ljubica Vukčević: Veoma sam optimistična 😊 Razlog je što su, na primer, u prošloj generaciji svi studenti na mom predmetu bili već zaposleni i došli su da bi nadogradili svoje znanje. A kad imate takve ljude u industriji koju su spremni stalno da rade na sebi svojim znanjima, ja nemam brige.
Media Marketing: Knowing our DIRECTion: šta je put razvoja, kako vizionirate budućnost svog posla?
Ljubica Vukčević: Mislim da ćemo u budućnosti morati da razmišljamo i pristupamo stvarima holistički mnogo više nego što to sad činimo. Granice su sve fluidnije i lagano se brišu (izmedju različitih medija, izmedju brendova i potrošača, itd.) i samim tim više ne možemo da gledamo komunikaciju kroz silose. S druge strane, meni lično je jako uzbudljivo da gledam kako će tehnologije menjati ponašanje ljudi, a šta su neki obrasci koji ostaju isti bez obzira koliko se svet menja. To me najviše raduje kad razlišljam o svom poslu u budućnosti.