Umjesto da ispravi internet kada je jedan od najprepoznatljivijih naziva u kategoriji njege kože odjednom postao Baseline, Vaseline je napravio suprotno. Prihvatio je novu verziju vlastitog imena i prepustio publici da vidi koliko daleko može otići.
Na britanskom Instagram profilu brend je tako objavio šaljivo “službeno saopćenje” o promjeni imena u Baseline. Odluka je, prema objavi, donesena nakon “opsežne analize”, odnosno gledanja jednog viralnog videa više od milion puta. Proizvod se pritom, naravno, nije promijenio. Promijenilo se samo prvo slovo.
Video koji je pokrenuo cijelu priču objavila je korejska beauty influenserica Min Day Lee, pokazujući svoju kolekciju Vaseline proizvoda i naziv brenda izgovarajući kao Baseline. Upravo je način na koji je izgovarala ime vrlo brzo postao zanimljiviji od samih proizvoda koje je pokazivala.
Lee je kasnije objasnila da je izgovor povezan s korejskim jezikom, u kojem ne postoji direktan ekvivalent engleskom glasu “V”, zbog čega on može zvučati bliže slovu “B”.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Internet se, međutim, nije zaustavio na Baselineu. Izvorni izgovor počeo se pojavljivati u memovima, remixima i novim videima, a kroz različite interpretacije nastale su i verzije poput Bassline i Basseline. Ono što je počelo unutar beauty sadržaja proširilo se na znatno širi krug korisnika i kreatora.
Vaseline se uključio tek nakon što je publika već izgradila vlastitu verziju priče.
Indijski profil brenda počeo je koristiti jezik nastao oko viralnog trenutka, uključujući poruku “We gave you Vaseline. You gave us Basseline. No notes.” Sljedeći korak bio je pretvaranje spontane šale u format u kojem mogu učestvovati i drugi korisnici.
Pod oznakom #VaselineHijacked, publika je pozvana da napravi vlastite interpretacije trenda, označi @vaselineindia i tako dobije priliku da bude proglašena jednim od Vaseline-Verified Hijack Icons. Među kreatorima kojima je brend već dodijelio taj status nalazi se i Min Day Lee.
Britanska komunikacija otišla je u nešto drugačijem smjeru. Tamo je Vaseline privremenu promjenu u Baseline povezao sa činjenicom da se naziv proizvoda tokom njegove duge historije izgovarao i prilagođavao na različite načine širom svijeta. Lee je pritom u šali dobila i funkciju “CEO of Baseline”, bez intervjua za posao.
Za Hindustan Unilever, kompaniju iza brenda na indijskom tržištu, upravo je činjenica da ideja nije došla iz marketinškog briefa ono što ovom slučaju daje vrijednost.
„Mi nismo stvorili ovaj trenutak, internet jeste. Naš posao bio je jednostavno da se pojavimo,“ rekao je Pratik Ved, VP Skincare u Hindustan Unileveru, dodajući da način na koji su ljudi reinterpretirali brend pokazuje šta se može dogoditi kada publika sama preuzme njegovu komunikaciju.
U toj rečenici je zapravo i cijela logika #VaselineHijacked. Kampanja nije pokušala naknadno predstaviti viralni trenutak kao nešto što je brend osmislio. Umjesto toga, Vaseline je formalizirao ono što je već postojalo, dao kreatorima službeni prostor u vlastitoj komunikaciji i vlastiti identitet privremeno prilagodio šali koju nije kontrolirao.
