Izvor slike: Ads of the World
Nakon što je prošle godine lansirao platformu Ih-Ké-Ah, IKEA Canada nastavlja razvijati jedan od najprepoznatljivijih lokalnih komunikacijskih koncepta na kanadskom tržištu. Nova serija oglasa, koju potpisuju agencije Rethink i Carat, dodatno proširuje ideju zasnovanu na specifičnostima québečkog govora i svakodnevnim izrazima koji slučajno sadrže slogove iz naziva brenda.
Umjesto da komunikaciju gradi oko promotivnih ponuda, cijena ili novih kolekcija, IKEA je u središte platforme postavila način na koji ljudi govore. U Québecu se izrazi „Ih“, „Ké“ i „Ah“ često koriste kao spontane reakcije na problem, razmišljanje o rješenju i zadovoljstvo konačnim ishodom. Kreativni tim upravo je u toj jezičkoj slučajnosti pronašao osnovu za dugoročnu brend platformu.
Nova faza donosi četiri kratke priče koje zadržavaju prepoznatljivu strukturu prethodnih oglasa. Svaka počinje problemom u domu, nastavlja se potragom za rješenjem u prodavnici IKEA i završava povratkom kući, gdje proizvod rješava početni izazov.
Jedan od oglasa prikazuje muškarca koji kroz prozor ugleda susjeda u kupaćim gaćama, nakon čega spuštanje roletni postaje jednostavno rješenje za neugodnu situaciju. Drugi koristi bol u leđima prilikom uključivanja ventilatora kao polaznu tačku za predstavljanje pametnog utičnog sistema. Tu su i priče o nedostatku mjesta za goste te organizaciji garderobe kroz garažnu rasprodaju.
Važno je da proizvodi u ovim pričama nisu predstavljeni kao heroji kampanje. Oni služe kao završni element svakodnevnih situacija koje publika lako prepoznaje iz vlastitog iskustva. Fokus ostaje na humoru, lokalnim navikama i osjećaju da brend razumije specifičan kulturni kontekst u kojem komunicira.
Takav pristup pokazao se posebno važnim za tržište Québeca, koje se godinama smatra jednim od najzahtjevnijih regionalnih tržišta u Kanadi kada je riječ o oglašavanju. Publika očekuje više od doslovnih prevoda nacionalnih kampanja i često snažnije reaguje na komunikaciju koja nastaje iz lokalnih kulturnih uvida.
Prema podacima kompanije, platforma Ih-Ké-Ah ostvarila je dvoznamenkasti rast spontane svijesti o brendu i razmatranja kupovine, uz povećanje top-of-mind prepoznatljivosti. Istovremeno su zabilježeni rast prodaje i povećanje broja prodatih jedinica proizvoda koji su bili uključeni u komunikaciju.
Za IKEA Canada rezultati su značajni jer potvrđuju da se percepcija vrijednosti ne gradi isključivo kroz cjenovnu komunikaciju. Lokalna relevantnost, kulturna bliskost i prepoznatljiv kreativni sistem mogu imati jednako važnu ulogu u jačanju brenda.
„Bila je naša želja stvoriti kampanju koja pokazuje da zaista razumijemo stanovnike Québeca i zadovoljstvo nam je vidjeti da ona odjekuje kod publike“, izjavila je Jonelle Ricketts, direktorica marketinga kompanije IKEA Canada.
Nova faza platforme biće prisutna kroz televiziju, outdoor oglašavanje, društvene mreže, display formate i online video sadržaje, nastavljajući razvoj jednog od rijetkih primjera u kojem je lokalni govor postao centralni element dugoročne brend strategije.
