AI agenti, hiperpersonalizacija, kreativnost podržana umjetnom inteligencijom i kraj trendjackinga već mjesecima zauzimaju prostor u globalnim izvještajima o budućnosti marketinga. Iste teme prelaze iz jednog dokumenta u drugi, često uz pretpostavku da će vrlo brzo postati dio svakodnevnog poslovanja.
IAB Croatia je odlučio provjeriti koliko takva predviđanja odgovaraju stvarnosti hrvatskog tržišta.
Novi dokument Hype Check: Global Trends & Local Reality, koji je pripremila radna skupina Predictions & Trends Hub, donosi procjenu sedam globalnih trendova iz perspektive domaće industrije. Umjesto još jednog pregleda onoga što bi u narednim godinama moglo promijeniti digitalni marketing, autori su analizirali šta se u Hrvatskoj već može primijeniti, šta ima potencijal za razvoj, a šta još nema dovoljno razvijene uslove za širu upotrebu.
Procjena dolazi na polovini 2026. godine, nakon što su globalni trendovi već imali dovoljno vremena da izađu iz prezentacija i počnu pokazivati svoju praktičnu vrijednost. Osnovno pitanje dokumenta zato nije koliko se o određenom trendu govori, već postoji li realna mogućnost da ga kompanije i agencije uvedu u svoje poslovanje.
Primjena ne zavisi samo od dostupnosti tehnologije. Na nju utiču količina i kvalitet podataka, razvijenost infrastrukture, regulatorni okvir, spremnost na ulaganja, nivo znanja unutar kompanija i navike korisnika. Trend koji na velikom tržištu već postaje standard u Hrvatskoj zato može ostati ograničen na pojedinačne eksperimente ili tek predstavljati mogućnost za budući razvoj.
Svaki od sedam trendova analiziran je prema istoj metodologiji. Procjenjivani su širina usvajanja, potencijal daljeg razvoja, dodana vrijednost, postojeća ograničenja i nivo razumijevanja na domaćem tržištu.
Rezultat nije rang-lista trendova niti podjela na pobjednike i gubitnike. Dokument bi kompanijama, agencijama i drugim učesnicima digitalne industrije trebao pomoći da razlikuju promjene koje već zahtijevaju pažnju od ideja čija primjena još zavisi od razvoja tržišta.
Hype Check: Global Trends & Local Reality razvili su članovi radne skupine IAB-a Croatia Predictions & Trends Hub: Katarina Exle iz kompanije Cvoke, Antonio Karlović iz agencije WPP Media Croatia, Marko Mikeš iz kompanije Aleph, Lara Stolnik iz agencije Selotejp i Boris Vukić iz agencije 404. U pripremi dokumenta učestvovali su i drugi stručnjaci iz hrvatske industrije.
Dokument je javno dostupan svima koji globalne trendove žele procjenjivati prema mogućnostima domaćeg tržišta, umjesto prema količini pažnje koju trenutno dobijaju.
