Odluke o izboru agencije često se donose u kratkim rokovima, ali njihove posljedice oblikuju odnose, tržišne dinamike i poslovne rezultate godinama unaprijed. Zbog toga proces odabira prestaje biti operativna formalnost i postaje strateško pitanje.
Kroz HURA Intelligence Hub predstavljen je Vodič za odabir agencije, zajedno sa skraćenom verzijom, s ciljem da unese više jasnoće i odgovornosti u jedan od ključnih procesa tržišnih komunikacija. Dokument se oslanja na globalno priznate smjernice organizacija World Federation of Advertisers i VoxComm, koje okupljaju oglašivače i agencije na međunarodnom nivou.
Riječ je o okviru najboljih praksi koji se već primjenjuje na razvijenim tržištima, a sada je prvi put sistematski preveden i prilagođen regionalnom kontekstu. Kroz rad Radne skupine za tendere i edukaciju klijenata, vodič je dodatno strukturiran i skraćen, uz doprinos stručnjaka iz različitih dijelova industrije. Skraćena verzija tako dobija funkciju operativnog alata, a ne samo teorijskog dokumenta.
Podaci iz istraživanja među članicama HURA-e iz 2025. godine jasno pokazuju razmjere problema. Trošak učešća agencije u jednom tenderu u Hrvatskoj kreće se između 1.000 i 5.000 eura, dok na evropskom nivou godišnja ulaganja u pitch procese dosežu i do 650.000 eura. Pitanje efikasnosti postojećih modela više nije periferno, nego direktno utiče na održivost tržišta.
Vodič je oblikovan kao set konkretnih preporuka za svakodnevni rad. Ne bavi se samo samim tenderom, nego i fazama koje mu prethode i koje dolaze nakon donošenja odluke. Fokus se pomjera na kvalitet pripreme, jasnoću očekivanja i način evaluacije.
Ako se oglašivač odluči pokrenuti tender, preporuka je ograničiti broj učesnika na četiri agencije, uključujući postojeću, kroz model 3+1. Ključnu ulogu ima kvalitetan brief koji jasno definiše ciljeve, izazove, budžet i kriterije odabira. Interna usklađenost unutar organizacije naglašava se kao preduvjet kako bi se izbjegle promjene smjera tokom procesa.
Jednako važni su i operativni elementi. Realno postavljeni rokovi, prostor za pitanja i dovoljno vremena za razvoj rješenja postavljaju se kao standard. Evaluacija se ne bi trebala svoditi samo na finalni output, nego i na način razmišljanja, strateški pristup i potencijal za dugoročnu saradnju. U tom smislu, preporučuje se i razmatranje naknade za učešće agencija, kao korak prema pravednijem i profesionalnijem odnosu.
Faza nakon pitcha tretira se kao sastavni dio procesa, a ne kao njegova formalna završnica. Pravovremena i kvalitetna povratna informacija svim učesnicima direktno utiče na reputaciju oglašivača i kvalitet budućih saradnji.
Objavom Vodiča postavljaju se jasniji okviri za strukturiranije procese i transparentnije donošenje odluka. Naglasak se pomjera s ad hoc pristupa na sistemsko upravljanje jednim od ključnih trenutaka u komunikacijskom lancu. Na projektu su, ispred Radne skupine za tendere i edukaciju klijenata, radili Marina Bolanča, Luka Duboković, Anamarija Hrvoić Đurić, Ivica Skočić, Ružica Ilak, Dragana Josipović i Sanela Seferagić.
Industrija oglašavanja već duže vrijeme signalizira potrebu za promjenom. Postojeći pitch modeli često su netransparentni i operativno neefikasni, dok očekivanja od rezultata rastu. Sve veći broj oglašivača i agencija traži održivije modele saradnje zasnovane na jasnim pravilima i povjerenju. Kroz inicijative HURA Intelligence Huba i okupljanje stručnjaka na relevantnim industrijskim događajima, uključujući Dane komunikacija, Zagreb Design Week, SOMO Borac, KOMferenciju i Weekend Media Festival, taj se pomak sve jasnije artikulira.
Ovaj Vodič dolazi kao konkretan korak u tom smjeru.
