Ako je publika već uvjerena da vaš automobil može preživjeti gotovo sve, možda nema mnogo smisla još jednom joj to dokazivati. Toyota je zato predstavljanje nove generacije Hiluxa pretvorila u upozorenje onima koji njegovu reputaciju izdržljivosti shvataju previše doslovno.
U kampanji Please Hilux Responsibly, koju potpisuje T&P, vlasnici Hiluxa ponašaju se kao da granice vozila praktično ne postoje. Piknik na rubu planine usred snježne oluje, prolazak kroz vodu u kojoj se nalaze krokodili ili pretvaranje teretnog prostora u improvizirani jacuzzi samo su neki od scenarija kojima kampanja preuzima ponašanja kakva vlasnici ovakvih vozila već dijele online i gura ih nekoliko koraka dalje.
Takav pristup omogućio je brendu da komunikaciju nove generacije modela ne gradi na klasičnom dokazivanju snage. Hilux iza sebe već ima decenije priča o ekstremnim uslovima, od polarnih ekspedicija do poznatih Top Gear testova uništavanja, pa kreativni koncept polazi od pretpostavke da njegovu izdržljivost više nije potrebno posebno objašnjavati.
„U kategoriji u kojoj svaki brend pokušava dokazati koliko je izdržljiv, Hilux više nema šta dokazivati. Zato smo logiku kategorije okrenuli naglavačke. Umjesto hvalisanja, radimo potpuno suprotno i molimo vozače da se malo suzdrže“, objasnili su Andreas Lefteris i Élson Rodrigues, senior creative team koji stoji iza kampanje.
Kampanja se sastoji od glavnog spota, koji se prikazuje u britanskim kinima, i osam kraćih scenarija za društvene mreže. Različite situacije prilagođene su B2B, retail i lifestyle publici te istovremeno predstavljaju različite pogonske opcije nove generacije Hiluxa, uključujući hibridnu i potpuno električnu verziju.
Glavni film režirao je Martin Werner, a producirala ga je Papaya Films. Njegov ton podsjeća na javno upozorenje, samo što problem nije ono što automobil ne može napraviti, već ono što njegovi vlasnici odlučuju pokušati zato što vjeruju da može.
Ideja se nastavlja i u zasebnom filmu koji režira Kit Lynch-Robinson. U njemu Toyotin pravnik pokušava pročitati uslove i ograničenja korištenja Hiluxa sjedeći pored vozača Toyota Gazoo Racinga Setha Quintera, koji za to vrijeme novi GR DKR Hilux tjera do njegovih krajnjih mogućnosti.
