Ovog ljeta nogomet u SAD-u gleda veći broj ljudi nego ranije, ali za mnoge od njih jezik tog sporta i dalje ostaje nepoznat teren. Znaju šta znače fumble, fly ball ili touchdown, ali izrazi poput extra time, clean sheet ili offside često traže dodatno objašnjenje.
Na tom uvidu nastala je nova kampanja brenda Heineken, koja nogometne termine prevodi u sportski vokabular koji američka publika već razumije. Kampanju potpisuje LePub NY, a lansirana je na digitalnim OOH formatima u odabranim gradovima domaćinima FIFA World Cupa, uključujući New York, Philadelphiju i Atlantu.
OOH dio kampanje obuhvata digitalne spektakle, street furniture formate u blizini fan zona i stadiona, kao i liveboarde u njujorškom metrou. Umjesto da od publike traži da odmah usvoji novi sportski rječnik, kampanja kreće od onoga što već zna. Strikeri, clean sheet i offside objašnjeni su kroz reference na američki fudbal, košarku i bejzbol, čime se gledanje nogometa približava publici koja se tek uključuje u globalnu navijačku kulturu.
Kampanja je dio šireg ljetnog angažmana brenda Heineken oko nogometa u SAD-u. U maju je predstavljen projekat “Heineken Fan Volunteers”, koji se oslanja na neiskorištene programe Volunteer Time Off benefita u kompanijama. Ideja je jednostavna: umjesto da navijači kriju kako prate utakmice tokom radnog vremena ili ih gledaju na laptopima za radnim stolom, Heineken ih povezuje s lokalnim volonterskim prilikama koje se vremenski poklapaju s utakmicama.
Na taj način kampanja spaja navijanje, plaćeno odsustvo za volontiranje i rad za zajednicu. Prema premisi kampanje, više od polovine američkih uredskih radnika priznaje da su lagali poslodavcima ili potajno streamali nogometne utakmice tokom radnog vremena, a gotovo polovina ljetnih utakmica emituje se upravo u periodu kada su ljudi na poslu.
Centralni dio inicijative je platforma “Fan Volunteers”, koja fanovima pomaže da pronađu lokalne volonterske organizacije i neprofitne grupe povezane s terminima utakmica. Kampanju prati i humoristični film u korporativnom tonu, plasiran na platformama Meta, TikTok i YouTube, u kojem se fanovima objašnjava kako da iskoriste benefit koji često ostaje neiskorišten.
Pored toga, Heineken je predstavio i Bar Finder alat, koji navijače upućuje na više od 400 bar iskustava na tržištima kao što su NY/NJ, Miami, Dallas i Atlanta. Brend je u Bostonu realizovao i real-time “Fan Rescue” aktivaciju, dostavljajući hitne zalihe piva navijačima Škotske nakon što su lokalni barovi ostali bez zaliha.
Nogometno ljeto brend je dodatno proširio saradnjom sa HEINZ na limitiranom šestopaku koji kombinuje pet boca Heinekena i jednu bocu kečapa, pod idejom “the match we’ve all been waiting for”. U prodaju stiže i posebno pakovanje na 12-pack, 24-pack i aluminijskim bocama, s dizajnom nogometnog terena i oznakom “Official Beer of Soccer”.
Sve aktivnosti povezane su s globalnom platformom Heinekena “Fans Have More Friends”, koja nogomet ne tretira samo kao sport, već kao povod za okupljanje, upoznavanje i zajedničko iskustvo navijanja.
