Izvor: Campaign
Sektori tehnologije, energetike, finansijskih usluga i zdravstva najoptimističniji su kada je u pitanju rast njihovih budžeta za marketing u narednih 12 mjeseci, navodi se u istraživanju koje je proveo Dentsu Aegis Network, a u kojem je anketirano više od 1.000 direktora marketinga širom svijeta.
Kada je u pitanju tehnološki sektor, Dentsu Aegis Network CMO Survey 2018. otkriva da više od tri četvrtine direktora marketinga smatraju kako će njihovi budžeti rasti, a 31% njih predviđa da će povećanja biti viša od 5%.
Slično tome, u finansijskim uslugama, 26% direktora marketinga predviđa rast za više od 5%, dok 43% prognozira povećanje do 5%.
Unatoč optimizmu oko budžeta, širi poslovni fokus na strateški pristup marketingu i dalje je jedan od izazova, pri čemu se 48% direktora marketinga bori za osiguranje dugoročnih ulaganja kako bi isporučili svoje strategije, dok četvorica od 10 direktora marketinga kažu da nemaju dovoljno kontrole nad digitalnim investicijama ili programima diljem kompanije.
Mnogi brendovi dozvoljavaju da ih trendovi zaslijepe
Digitalna industrija donosi disrupcije u vidu alata i sposobnosti za implementaciju marketinških strategija, ali Nigel Morris, glavni strateg i direktor inovacija u Dentsu Aegisu upozorava da to također može odvući brendove od dugoročnih ciljeva.
„Mnogi su brendovi napravili grešku dozvoljavajući da ‘rep maše psom’, tj. što dopuštaju kratkotrajnim preokupacijama digitalom da ih skrene sa puta ka duoročnim ciljevima,“ rekao je Morris.
„Kao i kod bilo kakve inovacije, ti se alati moraju razmotriti u kontekstu dugoročne strategije brenda i kao dio integriranog marketinškog miksa koji se bavi svim fazama životnog ciklusa potrošača.“
Iako je izvještaj – za potrebe kojeg su anketirani direktori marketinga u SAD-u, Velikoj Britaniji, Evropi, Australiji, Kini i Rusiji – pokazao kako polovica ispitanika namjerava više raditi s specijaliziranim marketinškim izvođačima u iduće dvije do tri godine, 33 posto njih kažu da će smanjiti broj vanjskih agencija s kojima rade, a 29% će raditi više s konsultantskim kućama.
Ovakvi nalazi su na tragu ranijih dešavanja, kao što je Ad Age-ova lista 10 najvećih agencijskih firmi na svijetu, na kojoj su se prošle godine po prvi puta našli Accenture, PwC, IBM i Deloitte, s kombiniranim prihodom od 13,2 milijarde dolara.
Imajući u vidu izazove po svijet tradicionalnog marketinga, gdje su neke od najvećih tehnoloških tvrtki na svijetu – Google, Facebook i Baidu – također i medijske tvrtke, više od polovice (54%) direktora marketinga u ovom istraživanju planira povećati vlastita ulaganja u digitalne medijske platforme tokom sljedeće dvije ili tri godine.
Više podataka, više problema
Pored toga, izvještaj ističe i ulogu podataka u marketingu, označavajući ih ujedno kao izazov i priliku.
Danas su podaci sve bogatiji i dostupniji, i gotovo tri od 10 CMO-a misle da je korištenje podataka za doseg pravih ljudi najveća strateška prilika današnjice, ali i pored toga 61% CMO-a smatra da je teže izvući uvid u podatke, stavljajući naglasak na vještine i sposobnosti, osobito u područjima kao što je znanost o podacima.
Istovremeno, 60% svih CMO-a smatra da regulative za zaštitu podataka, kao što je GDPR, otežavaju izgradnju izravnog odnosa s potrošačem, a u ovakvom mišljenju prednjače CMO-i iz sektora finansijskih usluga.
„Marketing je danas fundamentalno dvosmjeran, kontinuirani dijalog s potrošačima, gdje većinu interakcija s brendom inicira sam potrošač. Umjesto da jednostavno guraju poruke, marketeri moraju sudjelovati u razgovoru daleko veće složenosti i, obično, s mnogo manje kontrole. Biti u stanju razvijati kreativna iskustva koja privlače potrošače prema vama, pod njihovim uvjetima, bit će od ključne važnosti za brendove koji žele ostati relevantni. U ekonomiji koja je uvjetovana potražnjom uspjet će oni brendovi koji budu najbolji u usmjeravanju svojih poslovnih modela ka korisnicima,“ zaključio je Morris.
