Predstavljanje prvog potpuno električnog modela kompanije Ferrari izazvalo je jednu od najintenzivnijih komunikacijskih reakcija koje je automobilska industrija zabilježila ove godine. Prema analizi kompanije Determ, zasnovanoj na 26.918 objava koje je platforma pratila tokom prva 72 sata nakon predstavljanja modela Luce, najveći dio javne rasprave nije se vodio o tehničkim karakteristikama vozila, nego o tome šta električni Ferrari znači za identitet samog brenda.
Podaci koje je prikupila zagrebačka platforma za media monitoring i social listening pokazuju da se reakcije publike, medijski narativi i komentari pojedinaca vrlo brzo mogu pretvoriti u dominantnu priču oko lansiranja proizvoda, bez obzira na komunikacijske planove kompanije.
Jedan od najupečatljivijih signala zabilježen je na službenoj Facebook stranici Ferrarija. Najzastupljenija reakcija na objavu o saradnji sa Sir Jonyjem Iveom, koja je bila centralni dio komunikacije vezane uz lansiranje modela, nije bio „Like“, nego „Haha“. Takva reakcija pojavila se više od 12.000 puta, nadmašivši zajedno broj reakcija „Sviđa mi se“ i „Tužno“.
Sličan ton bio je prisutan i u komentarima. Najviše podrške dobio je komentar u kojem korisnik navodi da je riječ o „prvom Ferrariju za koji mu ne smeta što ga ne može priuštiti“, što je dodatno pokazalo da se dio publike prema novom modelu odnosio kroz ironiju i preispitivanje tradicionalnih vrijednosti brenda.
Analiza je identifikovala i pojavu dva paralelna medijska narativa koji su se razvijali gotovo istovremeno.
Globalni poslovni i finansijski mediji fokusirali su se prvenstveno na pad vrijednosti dionice Ferrarija, koja je u prva dva dana nakon predstavljanja izgubila više od osam posto vrijednosti. Istovremeno, italijanski mediji najveću pažnju posvetili su kritikama bivšeg predsjednika kompanije Luce Cordera di Montezemola, koji je tokom sastanka organizacije Confindustria upozorio da bi kompanija mogla ugroziti vlastiti mit.
Prema podacima Determa, upravo je ta izjava postala jedan od ključnih pokretača online rasprave.
Posebno zanimljiv pokazatelj odnosi se na odnos tradicionalnih medija i individualnih novinara na društvenim mrežama. Novinar Antonello Guerrera iz lista La Repubblica objavio je engleski prijevod Montezemolove izjave na platformi X, a njegova objava ostvarila je 4,8 miliona pregleda. Za poređenje, tri korporativne objave agencije Reuters o istoj temi zajedno su prikupile oko 141.000 pregleda.
Takav odnos dosega sugerira da publika sve češće prati pojedince kao izvore interpretacije i komentara, čak i kada informacije prvobitno dolaze iz etabliranih medijskih organizacija.
Podaci pokazuju i da je earned media imao veći komunikacijski učinak od sadržaja koji je objavljivao sam proizvođač. Facebook Reel koji je objavio portal FormulaPassion, koristeći Montezemolovu izjavu, generirao je oko 70.000 interakcija. Najuspješnija vlastita objava Ferrarija ostvarila je približno upola manje.
Tokom prva tri dana nakon predstavljanja modela Luce zabilježeno je i više od 62.500 retweetova objava koje su spominjale novi model. Većina dijeljenja bila je vezana uz teme koje kompanija nije sama inicirala niti kontrolirala, uključujući kritike bivšeg predsjednika, reakcije publike na društvenim mrežama i poređenja cijene vozila s konkurentskim električnim modelima.
Analiza Determa zato otvara pitanje koje danas postaje sve relevantnije za komunikacijske timove velikih brendova. Lansiranje proizvoda više ne završava objavom kampanje, konferencijom za medije ili službenim sadržajem na društvenim mrežama. Ključni dio percepcije proizvoda nastaje kroz reakcije publike, komentare pojedinaca i interpretacije koje se šire izvan komunikacijskih kanala koje kompanije same posjeduju.
Za komunikacijsku struku to je još jedan podsjetnik da se reputacija danas ne gradi samo kroz ono što brend govori o sebi, nego i kroz razgovore koje više ne može u potpunosti kontrolirati.
