Prije nego što je postao jedan od najnapetijih dijelova fudbalske utakmice, dodatak regularnom vremenu navodno je imao problem s imenom. Barem u verziji historije koju je EXTRA Gum predstavio u kampanji The Birth of Extra Time.
Film vraća publiku u 19. stoljeće, gdje sudija pokušava pronaći naziv za minute u kojima jedan potez može promijeniti konačan rezultat. Igrači mu nude sve lošije prijedloge, rasprava postaje sve glasnija, a rješenje na kraju donosi Chewbert, nova maskota brenda. Žvakaća guma u njegovim rukama daje sudiji odgovor koji je cijelo vrijeme bio pred njim: Extra Time.
Namjerno izmišljena priča omogućila je brendu da se uključi u fudbalsku kulturu bez klasičnog sportskog sponzorstva ili pokušaja da proizvod dobije važniju ulogu nego što je ima. Naziv brenda postao je osnova cijele ideje, dok ozbiljna gluma, historijska scenografija i suzdržana komedija održavaju uvjerljivost svijeta u kojem se besmislena verzija događaja tretira kao stvarna.
Kampanju je razvila BBDO Chicago kao nastavak nove platforme Chew into It, koja žvakanje pozicionira kao mali ritual uz trenutke koji traže punu pažnju. Umjesto da ih dodatno dramatizira, EXTRA se vezuje za situacije u kojima distrakcije već prirodno nestaju, od učenja i vremena provedenog s prijateljima do posljednjih minuta neizvjesne utakmice.
Spot je emitovan u julu tokom finala najvećeg međunarodnog fudbalskog turnira ovog ljeta. Time je fiktivna priča o nastanku produžetaka prikazana upravo u trenutku kada je mogućnost stvarnog extra timea imala najveću težinu.
The Birth of Extra Time uslijedio je nakon projekta EXTRA Time Anthem s Izzy Escobar i dodatno proširio prostor koji je brend pronašao unutar sportskog jezika. Umjesto posuđivanja poznatih fudbalskih simbola, kampanja je uzela izraz koji se koristi generacijama i pretvorila ga u vlastiti mit o porijeklu.
