Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Globalna oglašivačka potrošnja je u padu za 10,2% (za 63 milijarde dolara), na konačnih 557,3 milijardi dolara, kao rezultat velikih rezova investicija u automobilskom, maloprodajnom, turističkom i sektoru putovanja zbog izbijanja pandemije COVID-19, kako stoji u izvještaju WARCa, globalne marketinške obavještajne službe.
Nove projekcije, na osnovu 100 svjetskih tržišta, prikazuju pad potrošnje od dodatnih 2,1%, u odnosu na prethodnu prognozu WARCa iz maja, u kojoj je predviđen pad od 8,1%. Bit će potrebno najmanje dvije godine da se globalno oglašivačko tržište oporavi u potpunosti, sa prognozom rasta od 6,7% u 2021. godini, što će biti dovoljno da nadoknadi samo 59% gubitaka u 2020. godini. Oglašivačkom tržištu će u 2022. godini biti potreban porast potrošnje od 4,4%, kako bi dostigli vrhunac 2019. godine, kada je potrošnja dostigla 620,6 milijardi dolara.
Ne računajući 4,9 milijardi dolara za troškove kampanje tijekom američkog predsjedničkog izbornog ciklusa, potrošnja na globalnom oglašivačkom tržištu ove godine je smanjena za 11%, ili 68 milijardi dolara. U konačnom iznosu, ovo stanje je gore od posljednje recesije koja se desila 2009. godine, kada je oglašivačko tržište bilo na gubitku u iznosu od 61,3 milijarde dolara. Nakon obračuna inflacije, stvarni pad u oglašivačkom tržištu je dvostruko veći od stope pada prilikom Velike Recesije.
Tradicionalni mediji prolaze najgoru godinu ikad
Tradicionalni mediji su imali napornu godinu te većinski udio pada oglašivačkog tržišta pripada baš njima. Globalno, potrošnja je manja za petinu, što iznosi 62,4 milijarde dolara (-19,7%), od ukupnih 253,9 milijardi dolara, sa linearnim TVom (koji je u padu 16,1% ili 29,9 milijardi dolara), što čini najveći ukupni rez oglašivačkih budžeta.
Bioskopi (-46,5% ili 1,5 milijardi dolara), vanjsko oglašavanje ( -27,3% ili 11,3 milijarde dolara), novine ( -25,4% ili 4 milijarde dolara) i radio ( -18,4 ili 5,9 milijardi dolara) uz televiziju, zabilježili su svoje najlošije rezultate u WARCovoj 40-godišnjoj historiji praćenja tržišta. Za većinu se očekuje da će se početi oporavljati u 2021. godini, iako je ovo više odraz loše 2020. godine nego što je stabilan oporavak.
Oglašivačko tržište online, sa 54,4% ukupne potrošnje je otprilike na istom (-0,3%), što je 303,3 milijarde dolara, a ovo je prva godina da nije zabilježen rast još od Dotcom pada u 2000. godini.
Online video je jedini oglašivački format čiji su se izgledi promijenili u posljednjoj prognozi; gledajući ovogodišnji skok, kada je narodu nametnuto da ostane kući kako bi spriječili širenje virusa, oglašivačka potrošnja na online oglase je porasla za 7,9% što je u konačnici 52,7 milijardi dolara ove godine, a u 2021. godini se očekuje dodatni porast od 12,8%.
Automobilski sektor predvodi kad su u pitanju gubici 2020. godine
Oglašivačka potrošnja unutar automobilskog sektora je pala za petinu (21,2%) ili 11 milijardi dolara, na 41 milijarde dolara ove godine, što znači da je sektor odgovoran za svaki peti izgubljeni dolar (17,4%). Sektor maloprodaje također je dramatično ograničio potrošnju; ukupan iznos od 54,3 milijarde dolara je za 16,2% (10,5 milijardi dolara) manje nego prošle godine.
Globalna pandemija naglo je utjecala na sektor putovanja i turizma, što je rezultiralo padom prihoda za više od trećine (-33,8% ili 8,4 milijarde dolara), na konačnih 16,4 milijarde dolara ove godine. U skladu sa ovim vremenima, vlade i neprofitni sektor su jedini povećali oglašivačku potrošnju ove godine.
Za sve kategorije proizvoda je prognozirano da će povećati ulaganje u oglašavanje sljedeće godine, putovanja i turizam će predvoditi u porastu ( +19,5%), a samo tri sektora, telekom i komunalne usluge (+10,6%), mediji i izdavaštvo (+8,4%) i biznis (+5,3%) će nadmašiti svoje rezultate iz 2019. godine.
Sumirajući, James McDonald, šef sadržaja podataka u WARCu i autor ovog istraživanja kaže: „2020, godina je bila najveći neprijatelj za ekonomiju oglašavanja, ikada viđen u naših 40 godina praćenja tržišta. Neke platforme, poput e-commerca, iz ove godine su izašli bez ogrebotina, ali većina medijskog okruženja svjedočila je ozbiljnom materijalnom udaru. Instantni povratak nije na pomolu; iako je porast očekivan u većini segmenata industrije naredne godine, to će više biti odraz burne 2020. godine nego kvaliteta 2021. godine. Rastuća nezaposlenost smanjit će potražnju za potrošnjom već u idućoj godini, pa iako perspektiva programa vakcinacije daje povod za optimizam među potrošačima i kompanijama, to može biti samo usputna stanica u oporavku koji se proteže na dvije godine.”
Trendovi prema medijima i formatima
Linear TV: Predviđa se pad potrošnje od 16,1% (29,9 milijardi dolara) na 155,6 milijardi dolara, što iznosi 27,9% globalne oglašivačke potrošnje. Ovo znači da je 2020. godina najgora ikada za TV. Uprkos potrošnji nastaloj zbog predsjedničke kampanje, američko TV tržište, najveće na svijetu, ipak je doživjelo pad za desetinu, što je 54,4 milijarde dolara. Očekuje se da globalna oglašivačka potrošnja televizijskog formata poraste za samo 1,1% u 2021. godini, što znači da će tržište biti za 15,2% slabije u odnosu na period prije COVID-a u 2019. godini.
Vanjsko oglašavanje: OOH sektor je pretrpio izuzetan nedostatak dosega tijekom međunarodnih lockdown-a – potrošnja je na putu da padne za 27,3% (11,3 milijarde dolara) u 2020. godini. Predviđa se da će OOH biti drugi najbrže rastući medij u 2021. godini, sa porastom oglašivačke potrošnje za petinu (20,2%), iako će konačni iznos od 36,3 milijarde dolara ipak biti za 12,7% manje nego u 2019. godini.
Biskopi: Poput vanjskog oglašavanja, oglašavanje u bioskopima je znatno ugroženo zbog lockdowna. Ulaganje u brendove je u padu 46,5% ove godine, ali bioskop će voditi rast u 2021. godini sa povećanjem od 41,2%.
Linear radio: Ulaganje u radio oglase će pretrpjeti pad od 18,4% (5,9 milijardi dolara) ove godine, prije nego doživi blagi porast od 4,6% u 2021. godini. Ovo će značiti da će radio potrošnja ipak biti manja za 14,7% nego 2019. godine.
Novine: Potrošnja printanih novina je pala za 9,8 milijardi dolara (ili 25,5%) u 2020. godini. Ovo je najgori rezultat za novine u posljednjih 40 godina, ne očekuje se neka velika promjena u 2021. godini ( promjena od 0,4%).
Magazini: Poput novina, printani magazini su pretrpili težak udar zbog smanjene cirkulacije. Potrošnja oglašivača je pala za četvrtinu (25,4%) što iznosi 4 milijarde dolara u 2020. godini, sa sličnim nivoom investicijske prognoze za sljedeću godinu.
Društvene mreže: Formati društvenih mreža, kombinovano, imali su najbolje rezultate u 2020. godini, sa zabilježenim ukupnim porastom od 9,3%, na konačnih 98,3 milijarde dolara. Predviđa se porast potrošnje na oglašavanje na društvenim mrežama za 12,2% u 2021. godini, što ovom tržištu diže vrijednost na 110,3 milijarde dolara, skoro petinu (18,6%) ukupne oglašivačke potrošnje.
Online video: Jedini format koji ima dodatne izglede za rast, čija je potrošnja na putu da poraste za 7,9%, na konačnih 52, milijardi dolara u 2020. godini. Za online video se također očekuje da bude najbrže rastući format u 2021. godini, sa porastom oglašivačke potrošnje od 12,8%.
Plaćeno pretraživanje: Za tržište pretraživanja se ove godine očekuje pad od 1,9%, prije povratka na putanju rasta u 2021. godini, sa predviđenom stopom od 7%. Ovo će vrijednost tržišta povećati na 130,6 milijardi u 2021. godini, što je više od petine (22%) ukupne oglašivačke potrošnje.
Trendovi po regijama
Sjeverna Amerika: U Sjevernoj Americi, gdje je usmjereno 39,6% globalnog oglašavanja, investicije su pale za 4,3% (9,9 milijardi dolara) na 221 milijardu dolara ove godine, obuhvatajući pad od 4,1% u Americi i 7,8% u Kanadi. Regija će doživjeti porast potrošnje od 3,8% sljedeće godine, kada će SAD nadoknaditi 89% gubitaka iz 2020. godine.
Azijsko-pacifička regija: Predviđa se pad oglašivačke potrošnje od 9,7% (18,8 milijardi dolara) na 174,4 milijarde dolara u 2020. godini, prije ponovnog porasta od 8,5% u 2021. godini. Kina (+7,7%), Japan (+10,2%), Australija (+13,2%) i Indija (+14,2%) će zabilježiti rekordan porast u 2021. godini.
Evropa: Evropska oglašivačka potrošnja je pala za 14,5% (21,5 milijarde dolara) na 127 milijardi dolara ove godine, sa padom Francuske kao ključnog tržišta od 16,7%. Porast potrošnje u regiji od 10,2% se očekuje sljedeće godine, što će značiti oporavak od 60% gubitaka iz 2020. godine. Veliku Britaniju (+14,7%), Njemačku (+9%), Španiju (+12,5), Francusku (+7%), Italiju (+11,3%) i Rusiju (+6,8%) u narednoj godini očekuje porast oglašivačke potrošnje.
Južna Amerika: Očekuje se pad oglašivačke potrošnje za skoro trećinu (32,3%) u 2020. godini, uslijed velikog pada najvećeg tržišta regije, a to je Brazil (-43,2%), iako je to posljedica devalvacije brazilskog valute reala u odnosu na američki dolar. Potrošnja se neće znatno promijeniti ni sljedeće godine.
Srednji Istok: Iako nije pretrpio udar uslijed COVID-a kao drugi regioni, oglašivačka potrošnja Srednjeg Istoka je pala za petinu (20,2%), dok ekonomije bogate naftom ispaštaju zbog pada cijena. Prognoziran je porast potrošnje od 7% u narednoj godini.
Afrika: Očekivani pad potrošnje je skoro za četvrtinu (23,3%), uz očekivani blagi porast (2,1%) u 2021. godini kada se ključna tržišta počnu oporavljati od kontinuirane recesije.
Trendovi po kategorijama proizvoda
Telekomi i komunalne usluge: Kategorija od koje se najviše očekuje u 2021. godini, zabilježila je manji pad potrošnje u 2020. godini. Globalna oglašivačka potrošnja će najvjerovatnije opasti za samo 2,9% ove godine, a onda doživjeti porast u dvocifrenom postotku u 2021. godini. Predviđa se da će online potrošnja porasti za 5,6% u 2020. godini, sa ubrzanim porastom od 11,5% sljedeće godine. Iako će tradicionalni mediji imati veća ulaganja u 2021. godini, sve brojke će ipak ostati ispod nivoa potrošnje u 2019. godini.
Mediji i izdavaštvo: Za oglašivačku potrošnju medijskih brendova se očekuje da će na svjetskom nivou premašiti 70 milijardi dolara, po prvi put u narednoj godini, rastući za 8,4%. Ovo slijedi nakon predviđenog pada od 4,6% u 2020. godini. TV oglašavanje kao tradicionalni medij bi moglo doživjeti blag pad ove godine, ali također je predviđeno da će sljedeće godine doživjeti porast od 1,4%.
Biznis: Ne predviđaju se veće turbulencije za poslovne oglašivače, uz očekivani blagi pad od 2,7% ove godine, što je možda i najmanji pad potrošnje među svim kategorijama. Porast od 5,3% se očekuje u narednoj godini, što znači da će investicije u 2021. godini biti samo 2,5% veće nego u 2019. godini.
Maloprodaja: Oglašivačka potrošnja u trgovini će imati jedan od najmanjih skokova naredne godine. Prognozira se da će ukupne investicije ove godine pasti za 16,2%, sa porastom od samo 5,9% u 2021. godini. Online potrošnja bi mogla pasti za 3,4% ali u 2021. godini će se desiti porast od 6,9%.
Automobilski sektor: Lockdown je ove godine ograničio putovanja, iako zdravstvene koristi od posjedovanja privatnih vozila i odgođene kupovine znače da je 2021. godina ključna za automobilske brendove. Oglašivačke investicije su u padu za jednu petinu (21,2%) u 2020. godini, jedna od najstrmijih stopa pada ove industrije. Ipak, ova kategorija je jedna od rijetkih koja će doživjeti porast u vidu dvocifrenih postotaka u 2021. godini.