This article is also available in: English
Marketinška efikasnost zahtijeva postizanje prave ravnoteže između preciznog ciljanja i masovnog dosega, ali i između kratkoročnih i dugoročnih strategija, navodi Warc u svom izvještaju trendova ‘Toolkit 2017’ proizvedenom u saradnji sa Deloitte Digital.
David Tiltman, šef sadržaja u Warc-u, rekao je ovim povodom: „Odluka koju je prošle godine donio Procter & Gamble da smanji ciljano oglašavanje na Facebook-u je dovela do ‘intelektualne bitke’ sa vlasnicima medija – tradicionalnih i digitalnih – koji su uključeni u trku za dokazivanjem koliko su efikasni njihovi kanali u donošenju poslovnih rezultata, i kako najbolje kombinirati kanale“.
„Veliko pitanje je precizno ciljanje (naročito putem digitalnih kanala) u odnosu na masovni doseg. Određeni broj FMCG brendova su zaključili da će obnovljeni fokus na doseg donijeti rast prodaje. Uz budžete pod stalnim pritiskom, u 2017. godini može se očekivati više studija u tom smjeru“, dodao je Tiltman.
„U trenutku kada biznisi razgovaraju o ‘digitalnoj transformaciji’, oglašivači su u idealnoj poziciji da se povežu sa kupcima na nove načine i kroz razne dodirne tačke na jedan bolje informiran način,“ dodao je Jason Warnes, partner za digitalni marketing u Deloitte Digital.
Ključni uvidi za marketing identifikovani u Warc-ovom izvještaju Toolkit 2017. kada je u pitanju „Efikasnost u digitalnom dobu“ su:
1. Veliki FMCG oglašivači se povlače iz preciznog ciljanja:
U avgustu prošle godine, direktor za brendove u Procter & Gamble-u Mark Pritchard javno je izrazio sumnju u vrijednost preciznog ciljanja publike na Facebook-u. Time je bacio sumnju na jednu od ključnih prednosti digitala nad tzv. tradicionalnim medijima – mogućnost da cilja preciznije – i ponovo je rasplamsao debatu o preciznom ciljanju nasuprot masovnog dosega.
2. Kratkoročnost oslabljuje poveznice između kreativnosti i efikasnosti:
Istraživanje koje je proveo marketing konsultant Peter Field na osnovu podataka iz IPA-e, udruženja agencija iz Velike Britanije, i The Gunn Report-a, otkrilo je da kratkoročno planiranje i pritisak na budžete rezultiraju slabljenjem kreativne efikasnosti. Pomak budžeta u digitalne medije, gdje su kratkoročne metrike uobičajene, pogoršao je ovakav razvoj situacije. Ukratko, učinak visoko kreativnih radova prepolovio se od 2011. godine kao rezultat tih utjecaja.
3. Digitalne platforme međutim čine TV efikasnijim:
Dalje istraživanje koje je Peter Field proveo sa Les Binetom iz agencije adam&eveDDB sugerira da se digitalne platforme mogu koristiti da učine takozvane ‘tradicionalne’ medije moćnijim nego što su bili. Čine to na dva načina. Digitalni kanali pružaju dodatni doseg za video sadržaj, na primjer, kombinirajući TV sa online videom. Oni također pružaju širok spektar mogućnosti aktivacija koje mogu nadopuniti dugoročne brand-building napore drugih kanala.
4. Digital ima ‘plafon dosega’ i najefikasniji je kada predstavlja podršku TV-u:
Istraživanje Nielsen-a potvrđuje da je TV i dalje najveći pojedinačni pokretač dosega, ispred digitalnih platformi. Brendovima koji trenutno ulažu u TV želeći da održe doseg se savjetuje da ne idu isključivo sa digitalom; ako bi uradili to, to bi moglo značiti da so dostigli ‘plafon dosega’ tj. krajnju granicu. Međutim, digital dodaje prosječno 4,4% dosega TV kampanjama. Istraživanje također predlaže da mobilni uređaji sada imaju učinak jednak ili bolji od desktop uređaja u isporuci utisaka željenoj publici.
5. Mainstream kanali uzvraćaju udarac u ‘utrci naoružanja’ kada je u pitanju efikasnost:
Određena tijela u industriji koja predstavljaju više mainstream medijskih kanala su objavila niz studija koje podržavaju tvrdnje o efikasnosti tih kanala. Na primjer, izvještaj u Velikoj Britaniji za radio, koje je objavio Radiocentre, tvrdi da ovaj kanal pruža 7:1 povrat investicije, i da je jedna od ključnih prednosti radija njegova sposobnost da proširi doseg kampanja brenda. Istraživanje organizacije Newsworks zaključilo je da je oglašavanje u novinama čini TV kampanje duplo efikasnijim, a online prikazivanje četiri puta efikasnijim.
6. Društveni sajtovi se počinju fokusirati na poslovne rezultate:
Facebook je otvoreno kritikovao neke od mjera koje oglašivači koriste na ovoj društvenoj mreži (i, samim tim, na drugim društvenim platformama). Kompanija se fokusira na istraživanje koje povezuje izlaganje oglašavanju na Facebook-u sa rastom prodaje.
U srijedu 22. februara održat će se Warc webinar o efikasnosti u digitalnom dobu. Ako se želite uključiti, možete se registrovati ovdje.
Efikasnost u digitalnom dobu je jedan od šest ključnih trendova predstavljenih u Warc-ovom Toolkit 2017. godišnjem izvještaju, proizvedenom u saradnji sa Deloitte Digital. Za više informacija i saznanja o Toolkit 2017.izvještaju, posjetite www.warc.com.
