Brendovi su posljednjih godina postali znatno brži. Proizvode više sadržaja, češće sarađuju s kreatorima i gotovo u realnom vremenu odgovaraju na ono što se događa na platformama. Problem nastaje kada se ta brzina počne poistovjećivati s rastom.
Novo istraživanje WARC-a upozorava da social-first marketing, bez šire kreativne i medijske strategije, vrlo brzo nailazi na granice koje dodatni sadržaj i veća ulaganja u plaćenu distribuciju ne mogu ukloniti.
Izvještaj The Pace Principle 2.0: From Social Sprint to Sustained Growth analizira kako društvene i emocionalne kreativne strategije djeluju na različite publike i u različitim vremenskim periodima. Njegov glavni zaključak nije da brendovi trebaju birati između njih, već da moraju znati za šta je svaka od njih sposobna.
Kada su kampanje usmjerene na precizno određene zajednice, društvena strategija pokazuje znatno veću snagu. Ciljane social kampanje 2,4 puta su učinkovitije od ciljanih emocionalnih kampanja jer lakše pokreću razgovor, dijeljenje i direktno uključivanje publike.
Na širokom tržištu odnos se mijenja. Emocionalne kampanje namijenjene cijeloj kategoriji ostvaruju 2,1 put veći ukupni brend i poslovni učinak od širokih društvenih kampanja. Njihov dugoročni učinak gotovo je četiri puta veći, jer ne zavise od toga hoće li publika određenu ideju podijeliti ili pretvoriti u trenutni kulturni signal.
Pravilno povezivanje ciljne publike i kreativne strategije, prema istraživanju, može povećati učinkovitost kampanje do 70 posto. Istovremeno, ni društvena ni emocionalna strategija ne stvaraju snažne dugoročne rezultate kada ostanu ograničene na usko definisanu publiku.
WARC pritom pravi važnu razliku između društvene strategije i društvenih mreža. Platforma je mjesto distribucije, dok je društvena strategija kreativna ideja osmišljena da podstakne reakciju i učestvovanje. Najuspješnije social kampanje, prema podacima, čak se manje od prosjeka oslanjaju isključivo na društvene mreže. Ideja može početi na platformi, ali zatim mora nastaviti živjeti kroz kreatore, odnose s javnošću, pretraživanje i širi kulturni razgovor.
Rica Facundo, glavna urednica WARC APAC-a, upozorava da brendovi lako mogu ostati zarobljeni u “social sprint” petlji, proizvodeći sve više sadržaja u pokušaju da zadovolje algoritam. Viralan rezultat, navodi, nije strategija, već nepredvidiv ishod.
Izvještaj opisuje i tri granice koje takav pristup najčešće ne uspijeva prijeći. Prva je granica platforme, na kojoj doseg ostaje zaključan unutar algoritamskih feedova, sadržaj brzo zastarijeva, a rast prestaje zajedno s plaćenim ulaganjem. Druga je kulturna granica, koja nastaje kada se kampanja veže za trend ili trenutak čiji rok trajanja brzo ističe.
Treća, ujedno i najteža, jeste granica samostalnog širenja ideje. Ona se prelazi tek kada kreatori i zajednice nastave razvijati kampanju bez stalnog poticaja brenda. Takvu poziciju nije moguće kupiti jednim viralnim sadržajem. Ona zavisi od kredibiliteta koji se gradi tokom dužeg perioda.
Istraživanje je zasnovano na analizi 210 oglašivačkih studija slučaja iz jugoistočne Azije, šire Kine i Indije. Besplatni sažetak izvještaja već je dostupan, podcast s njegovim glavnim nalazima najavljen je za 13. august, a globalni webinar bit će održan 2. septembra.
