Piše: Dražen Novak
Na ovo pitanje odgovarali su na glavnoj pozornici Cannes Lions festivala Daniel Bonner, Razorfish i Will Sansom, Contagious Communications. Temelj za ovo predavanje poslužilo je istraživanje koje je trebalo pokazati da li je moguće pomoću velike količine podataka pronaći uzorke koji će nas svaki put dovesti do kreative koja će sa sigurnošću osvajati nagrade.
Istraživanje je obuhvatilo 15 godina nagrađivanih radova iz arhive Cannes Lions festivala i bilo je izrazito temeljito. Algoritmi Razorfish analitičkog tima pregledali su 15 000 nagrađivanih radova, 294 milijuna riječi iz prijava, 260 000 imena kreativaca koji su sudjelovali u izradi radova i 40 000 agencija koje su te radove prijavljivale.
Podaci su predstavljeni pomoću niza grafikona koji su nam pokazali da bogatstvo zemlje iz koje je poslan rad ne garantira uspjeh, također ni veliki budžet kampanje, a ni veličina agencije koja prijavljuje. Ovo je još jedan dokaz da je jaka ideja oduvijek ono što donosi lavove u Cannesu. Saznali smo i tko su statistički najkreativnije države, koja imena se najčešće pojavljuju, te koliki je odnos žene – muškarci u prijavama nagrađenih radova. Istraživanje se dotaklo i odnosa klijenta i agencije. Kao i kod svakog odnosa, podaci su pokazali, postoje dobri i loši periodi. No oni koji su ustrajali i razvijali svoju vezu, zajedno su se penjali na pozornicu dodjele nagrada. Suradnja se pokazala ključnom i kod samih agencija, prijave za radove na kojima je sudjelovalo nekoliko agencija postizale su bolje rezultate. Na kraju istraživanje je pokrilo i kreativne timove koji su stvarali radove. Među njima oni koji su imali manje direktora, a više niže rangiranih kreativaca, osvajali su i više nagrada. Nagrade su češće osvajali i timovi koji su među prijavljenima imali raznovrsniji sastav kreativaca zaduženih za pojedine segmente radova.
Iz svega Daniel i Will izveli su i pet principa koji su primjenjivi na agencije diljem svijeta bez obzira na njihovu veličinu. Naravno, dali su i odgovor na pitanje iz naslova, a kako on glasi pogledajte u videu:
https://www.youtube.com/watch?v=Y8bOwbv5mXU
