Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Jack Neff, AdAge
Dove je dao novo lice reklamiranju prave ljepote kroz kampanju Hrabrost je lijepa, koja se emituje u SAD-u i prikazuje zdravstvene radnike čija lica imaju tragove od zaštitne opreme koju nose tokom krize uzrokovane koronavirusom.
Ideja je potekla kad su u WPP Ogilvy Kanada primjetili slike zdravstvenih radnika na prvim linijama, koje je fotografisao talijanski fotograf Alberto Giuliani, kaže Alessandro Manfredi, izvršni potpredsjednik globalnog Dove brenda.
“Imali smo osjećaj da je hrabrost lijepa,” rekao je Manfredi. “Pomislili smo , zašto ne bismo pokazali ljude koji ovo rade i pitali i ostale da nam se pridruže i da se zahvalimo onima koji riskiraju svoje živote? Uradili smo to, moram reći, za četiri-pet dana. Onda smo morali biti sigurni da imamo prave fotografije za SAD i uzeli smo još dva dana za dodatno fotografiranje isključivo za američko tržište. To je bila najbrže realizovana kampanja koju sam vidio u svom životu.”
Početna reklama je emitovana ranije ove sedmice u Kanadi, dok se američka verzija, koja sadrži više fotografija lokalnih zdravstvenih radnika, počinje emitovati sada, a za njom ubrzo i reklame prilagođene drugim državama sa njihovim lokalnim fotografijama, rekao je Manfredi.
Američka verzija nosi slogan kojim naglašava donacije koje je Dove uputio Direct Relief-u, za brigu o zdravstvenim radnicima u Americi. To je dio šire globalne posvećenosti Unilever-a koja iznosi oko 108 miliona dolara u zalihama i novcu, gdje je uključena i donacija 200 000 maski za New Jersey i Nacionalni dan službe koji je 21.maja, kada će sve neophodne stvari napravljene u Unilever-ovim fabrikama biti donirane s ciljem da olakšaju napore fondacije Nahranimo Ameriku i ostalih dobrotvornih udruga. Dove je do sada donirao 2.5 miliona dolara u proizvodima fondaciji Nahranimo Ameriku i još 2 miliona dolara za Direct Relief zajedno sa kompanijom Vaseline, tvrdi Manferedi.
Obzirom na temu i ograničenje okupljanja ljudi u proizvodnji, iz Dove-a nisu željeli uglađenu produkciju skupocjenog izgleda, kaže Manfredi. “Mislim da što manje resursa imate, kreativniji ste.”
U timu Dove-a su na ranim (virtualnim) sastancima tokom kriza shvatili da “ova zračna komunikacija koju imamo više nije bitna,” Manfredi kaže. “Ja ne mogu biti strastven više nego što jesam kad su u pitanju prava ljepota i samopoštovanje. Ali ponekad, čak i ovi razgovori o ljepoti, koliko god su značajni bili prije par mjeseci, sada se čine površnim.”
Dove ne odustaje od pitanja ljepote samopoštovanja. Ali radionice o samopoštovanju, izvorno razvijene za škole i druge javne organizacije, prilagođavaju kućnoj radinosti.
Dove također pokreće kampanju koju je kreirao Edelman, kao dio obaveze prema Vladi Velike Britanije da potroši više od 50 miliona dolara na globalnom nivou, s ciljem podsticanja ljudi da češće peru ruke. Verzija od 30 sekundi uključuje odbrojavanje u trajanju od 20 sekundi koliko je potrebno da se ruke operu temeljito, uz poruku: “Nije nam važno koji sapun koristite, važno nam je da vam je stalo.”
Ali Dove je najveći brend za proizvodnju sapuna u svijetu, kaže Manfredi, što je ujedno i razlog zbog kojeg ima smisla da vode globalnu kampanju.
