Novo izdanje IAB Croatia Online Media AdEx istraživanja potvrđuje ono što industrija već neko vrijeme osjeća u praksi: digitalni kanali ne samo da rastu, nego sve jasnije preuzimaju centralnu ulogu u planiranju medijskih budžeta.
Prema procjenama IAB Croatia, ukupna ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. godini dosegnula su 190,9 miliona eura, što predstavlja rast od gotovo 23% u odnosu na prethodnu godinu. Projekcije za 2026. dodatno potvrđuju stabilan trend, s očekivanim povećanjem na 202,8 miliona eura.
Istraživanje se temelji na standardiziranoj metodologiji IAB Europe, uz kombinaciju podataka članica, javno dostupnih izvora i ekspertize radne skupine, dok je Ipsos kao nezavisni partner učestvovao u analizi i validaciji podataka.
Struktura tržišta: balans između displaya i društvenih mreža
Iako display oglašavanje i dalje zadržava vodeću poziciju s približno 63 miliona eura ulaganja, društvene mreže sve su bliže, s oko 60 miliona eura i kontinuiranim rastom. Taj odnos potvrđuje stabilnu strukturu tržišta, ali i jasnu promjenu u dinamici unutar kanala.
Oglašavanje na tražilicama premašilo je 47 miliona eura, dok influencer marketing prelazi prag od 10 miliona eura, signalizirajući sve veću diversifikaciju ulaganja.
Mobile, video i programmatic više nisu trend
Podaci dodatno potvrđuju da su mobile, video i programmatic postali standard, a ne više razvojni smjer. Mobilni uređaji čine čak 82% display oglašavanja, dok programatski zakup zauzima 66%, što ukazuje na visok nivo automatizacije i optimizacije medijskog zakupa.
Video formati nastavljaju preuzimati sve važniju ulogu, s udjelom od 48% unutar display oglašavanja u 2025. godini i projekcijom rasta na 52% u 2026. godini. Na ukupnom nivou video oglašavanja, dominacija mobilnih uređaja još je izraženija, s 75% konzumacije, dok desktop učestvuje sa 17%.
Poseban pomak dolazi iz segmenta Connected TV-a, koji s udjelom od 8% prvi put ulazi u strukturu video oglašavanja, otvarajući prostor za nove formate i strategije distribucije sadržaja.
Platforme: stabilna dominacija uz nove pomake
Unutar društvenih mreža, Meta i dalje drži dominantnu poziciju. Facebook učestvuje s 47% ulaganja, dok Instagram prati s 42%, čime ove dvije platforme zajedno čine većinu paid social tržišta. Istovremeno, TikTok bilježi rast i dolazi do 8% udjela, potvrđujući interes oglašivača za formate koji generiraju veći nivo angažmana. Snapchat učestvuje s 2%, dok LinkedIn i ostale platforme zadržavaju manji, ali stabilan udio. Sličan obrazac vidljiv je i u video oglašavanju, gdje Facebook prednjači s 56%, YouTube drži 24%, dok ostatak tržišta dijele ostali kanali i formati.
Rast uz sve veći oprez
Iako je rast u 2025. rezultat dugoročnih strukturnih promjena, očekivanja za naredni period uključuju i određenu dozu opreza. Geopolitička neizvjesnost i promjenjivi ekonomski uslovi već utiču na način planiranja budžeta, skraćujući horizonte i povećavajući fokus na efikasnost.
U takvom okruženju, video, posebno u kombinaciji s Connected TV-om, sve se više pozicionira kao ključni kanal za izgradnju brenda, nudeći balans između dosega, pažnje i konteksta koji je sve teže postići u fragmentiranom digitalnom prostoru.
Industrijski benchmark
IAB Croatia Online Media AdEx već petu godinu služi kao referentna tačka za razumijevanje domaćeg digitalnog tržišta, nudeći detaljan uvid u kretanje budžeta, kanala i formata. Rezultati istraživanja koriste se i kao dio šireg evropskog izvještaja, čime lokalni podaci postaju dio globalne slike razvoja industrije.
Detaljan izvještaj ostaje dostupan članicama IAB Croatia, dok šira industrija kroz ovakve sažetke dobija jasan signal u kojem se smjeru tržište kreće.
