Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Pandemija koronavirusa naglavačke okreće ekonomije pokrećući možda najveću migraciju ka radu od kuće u istoriji. I dok se globalna katastrofa razvija, javnosti se prirodno okreću pouzdanim online izvorima vijesti.
Velika publika koja generira rekordne količine klikova, obično je dobra za finansije izdavača ali nepredvidiva priroda događaja u kombinaciji sa izuzetno kompleksnim nizom okolnosti znači da u mnogim slučajevima matematika ne bude pozitivna.
Izvori bliski medijskim izdavačima tvrde da brige oglašivača za sigurnost brendova vode kupce medijskog prostora ka korištenju suludih crnih lista ključnih riječi kada je u pitanju sadržaj koji se odnosi na koronavirus – koji je potencijalno najvažniji događaj 2020.
U trenutnoj klimi, ovaj oprez stvara poteškoće izdavačima da unovče svoje najpopularnije sadržaje, a situacija je dodatno otežana masovnim zamrzavanjem oglašivačkih budžeta.
“Brendovi su očigledno oprezni u vezi sa prikazivanjem njihovih poruka pored sadržaja koje bi potrošač mogao loše percipirati”, rekla je Amanda Martin, podpredsjednica partnerskih odnosa u nezavisnoj medijskoj agenciji Goodway Group. “Brenodvi očigledno ne žele da se vežu za nesretne negativne posljedice ove pandemije, pa mnogi pokušavaju da izbjegnu “koronavirus” kao ključnu riječ.”
Medijski izdavači i oprez sa ključnim riječima
Alati za provjeru sadržaja kompanija kao što su DoubleVerify, Integral Ad Science i Oracle-ova Grapeshot (dio Moat-a) uložili su napore u kategorizaciju sadržaja ali još uvijek osjećaju finansijski uticaj crnih lista.
Kriza izazvana koronavirusom aktualizirala je i to pitanje, tvrde profesionalci iz ključnih medijskih kuća od kojih su mnogi zbog veće iskrenosti anonimno razgovarali sa Adweek-om.
„Imate mnogo oglašivača koji tweetaju o svrsi svog brenda i izvlače novac iz džepova izdavača istovremeno izjavljujući da žele da pokrivanje koronavirusa bude besplatno i svima dostupno“, rekao je jedan izvor.
„Sigurnost brendova i sa njom povezane crne liste ključnih riječi pojavljuju se u svim izazovnim ciklusima vijesti,“ izjavila je The Atlantic-ova glavna i odgovorna za prihode te izdavačica Hayley Romer.
No, do sada se čini da su brendovi usredsređeni na „veće zajedničko dobro“ i to komuniciraju – bilo putem sopstvenih društvenih mreža ili medijskih kuća – o čemu ne oglašavaju nužno oko toga.
“Neupitno je da je oglašavanje na koje smo navikli pod uticajem krize, a nema sumnje ni da će ono što se događa uticati na industriju oglašavanja – itekako”, rekla je Romer, dodajući da je prerano govoriti o tome kakav će tačno taj uticaj biti.
„Blokiranje ključnih riječi upotrebom tupih alatki predaleko je odvelo crne liste“, rekao je Brendan Spain, podpredsjednik marketinga u The Financial Times-u. Sažeo je poteškoće koje ovo predstavlja za izdavače riječima: „To znači da se vijesti, na web stranicama sa informacijama koje ljudi zaista trebaju znati, mogu boriti za sredstva.“
Poteškoće sa sigurnošću brenda i automatizacijom
Nekoliko slučajeva oglasa koji su blokirani od strane kompanija za provjeru sadržaja na početnim stranicama izdavača kao što je The Wall Street Journal nedavno su među posmatračima ad-tech industrije izazvali pljuvanje na društevnim mrežama.
Želeći odbiti kritike, DoubleVerify i Integral Ad Science objavili su na svojim blogovima post u kojem pojašnjavaju svoje metodologije klasifikacije sadržaja od kako je ciklus vijesti o koronavirusu uzeo maha.
Matt McLaughlin, generalni direktor kompanije DoubleVerify rekao je Adweek-u o nekim od poteškoća koje se javljaju kada se zahtjev za oglas izdavača nađe nasuprot blokirane ključne riječi. “Naš prvi izbor u tim scenarijima je uvijek da mogućnost objave oglasa vratimo izdavaču na monetizaciju, jer bi to mogla biti savršeno izbalansirana prilika za drugog oglašivača”, izjavio je.
Međutim, u programatičkom okruženju kompanije nisu nužno svjesne toga uz koju vrstu članka će oglas biti objavljen. Dodajte tome kako pokretanje drugog prikaza oglasa može rezultirati kašnjenjem u vremenu za učitavanje stranice i devalviranjem korisničkog iskustva, i neće vam biti teško razumjeti zašto ljudi traže transparentnost.
“Ono što mi radimo je da pružamo CSS prekrivač za koji nije potrebno drugo prikazivanje oglasa i koji može popuniti bilo koji oglasni prostor, a to ne odvraća pažnju korisnika od sadržaja”, rekao je McLaughlin. „To je najbolje moguće rješenje za medijske izdavače u scenariju kada oglas koji su prodali oglašivaču na kraju ne ispunjava njihove standarde.“
Tony Marlow, direktor marketinga u kompaniji Integral Ad Science, rekao je da bi crne liste ključnih riječi trebale imati mjesto u knjigama oglašivača ali im je preporučio da koriste i tehnologiju kognitivne semantike kako bi osigurali sigurnost brenda istovremeno nastavljajući pružati podršku medijskim izdavačima.
„Ova vrsta tehnologije može pomoći brendovima da razumiju mjesta na kojima žele i ona na kojima nikako ne žele da se pojavljuju“, rekao je. „Brendu koji trvdi: ‘Ne želim biti blizu sadržaja o koronavirusu koji izaziva loša emotivna stanja’ ova tehnologija može olakšati da takav sadržaj izbjegne. Istovremeno, vezano za ovu krizu, možda postoje i priče o dobrim Samaritancima koje ova tehnologija može pronaći, a koje bi mogle biti prikladnije za neke brendove.”
Pitanje poticaja?
Dakle, iako su u toku napori da se pomogne kontekstualizacija alata za provjeru sadržaja kojima često upravljaju kompleksni tehnički standardi, cijela stvar može se svesti na poticaj za neke.
Marc Guldimann, izvršni direktor ad-tech kompanije Adelaide, rekao je: „Kompanije koje brinu o sigurnosti brendova vjerovatno će navesti broj oglasa koji moraju blokirati u korist oglašivača. Umjesto da blokirate ključne riječi, više smisla ima sofisticiraniji pristup koji će obezbjediti da nikada ne blokirate početne stranice časopisa kao The Wall Street Journal ili The New York Times.”
Scott Cunningham, savjetnik za ad-tech i osnivač IAB Tech Lab-a, također je primijetio da tačnost procjene da se prikaže odgovarajući ili neprimjeren oglas može ovisiti o tome koliko je usko tehnologija oglasa integrisana u tehničku paletu medijskog izdavača. „Što je onaj koji vrši provjeru uže integrisan sa izdavačem, to će bolje analizirati sadržaj i sa njim povezane meta-informacije“, rekao je.
Iako su svi izvori rekli da se stvari kreću u pozitivnom pravcu kada je riječ o blokiranju ključnih riječi i sofisticiranijem prikazivanju oglasa, medijske agencije primjećuju kako postupak označavanja takvog sadržaja zahtijeva mnogo ručnog rada. Povezane komplikacije mogu dovesti do toga da se medijske agencije, koje često snose krivicu za nesporazume u kampanji, priklone oprezu kada je u pitanju sigurnost brenda – često po volji njihovih klijenata.
Trenutni scenarij doveo je službenika jednog od vrhunskih izdavača da komentariše: „Odete kod agencije i kažu vam da niste ni na jednoj listi za blokiranje, a vi znate da to jednostavno nije slučaj.“
Za sve tehničke složenosti vezane uz blokiranje ključnih riječi i online sigurnost, internetsko istraživanje kompanije Integral Ad Science sprovedeno u martu / ožujku 2020. godine na 1.042 američka korisnika interneta, pokazuje emocionalnu prirodu pojave oglašivača pored vrućih vijesti, a mišljenje potrošača jasno je podijeljeno po ovom pitanju.
Na primjer, 22% ispitanika izjavilo je da je neprimjereno za brend da se pojavi pored sadržaja vezanog za koronavirus, dok 78% tvrdi da će njihov stav prema brendovima čiji se oglasi pojavljuju uz takav sadržaj biti nepromijenjen. Ipak, i možda najznačajnije, 26% ispitanika reklo je da je malo vjerovatno da će na bilo koji način ući u interakciju sa oglasom koji stoji uz sadržaj o koronavirusu.
